Z roku na rok spada spożycie pieczywa. To obniżenie ma charakter długofalowy i przyczynia się do zaostrze­nia konkurencji między podmiotami w branży piekarskiej. W najbliższej przyszłości ważnym czynnikiem przewagi będzie zdolność piekarni do innowacyjności i kreatywności w zaspokajaniu potrzeb konsumentów.

Na rynku dóbr konsumpcyjnych za najsilniej oddziałujące na za­chowanie nabywcze odbiorców i w efekcie na wielkość sprzedaży uważa się innowacyjność produktową i mar­ketingową. Dlatego też celem dla piekarni powinno być rozpoznawanie potrzeb klien­tów, a po ich dokładnym zbadaniu – opra­cowanie i wprowadzenie na rynek nowych lub zmodyfikowanych produktów, które nie tylko sprostają ich oczekiwaniom, ale będą stanowiły dla nich wartość.

Kreowanie wartości
Przedsiębiorstwa każdej branży muszą na­uczyć się trafnie diagnozować, co dla ich klienta stanowi wartość. Swoje działania powinny rozpocząć od rozpoznania celów i motywacji, które wpływają na decyzje za­kupowe ich konsumentów. Trudności, wy­zwania i możliwości klienta muszą stano­wić podstawę do poszukiwania i kreowania przez przedsiębiorstwo innowacji.

O tym, czy dany produkt jest innowacyjny i prezentuje dla klienta wartość, decydują trzy czynniki:
• oferowane produkty muszą dostarczać klientowi rzeczywistych, istotnych korzy­ści, które klienci będą postrzegali jako unikalne;
• oferowane produkty muszą być wprowa­dzone na rynek w czasie, w jakim ocze­kują tego klienci;
• wartości unikalne dla klientów muszą być dla nich dostępne, co przejawia się w akceptowanych kosztach, które klienci chcą i mogą ponieść w momencie zakupu innowacyjnego produktu.

Coraz częściej podkreśla się, że celem pod­stawowym przedsiębiorstwa jest tworzenie wartości dla klienta, i to wartości wyższej, niż robi to konkurencja, a działalność każdej współczesnej organizacji powinna zmierzać właśnie w tym kierunku.

Co stanowi wartość dla klienta
Określenie, co stanowi wartość dla klienta, ma fundamentalne znaczenie w procesie tworzenia innowacyjnego produktu. Dla­tego najważniejszym pytaniem, na jakie powinno odpowiedzieć sobie każda piekar­nia, jest: jakie cechy wpływają na decyzję o wyborze pieczywa? Dopiero odpowiedź sprawi, że argumenty i narzędzia wyko­rzystywane w komunikacji marketingowej będą bardziej efektywne.

Jak wynika z badań przeprowadzonych przez Borowską i Kowrygo, za cechy bar­dzo ważne, które wpływają na de­cyzję o wyborze danego pieczywa, uznano: świeżość, smakowitość oraz rodzaj pieczywa. Jako cechy ważne określono: estetykę ogólną, dobry wpływ na zdrowie, fakt, czy dane pieczywo jest krojone, czy zawiera dodatek ziaren, czy nie zawiera polepszaczy, jaką ma cenę, czy odpowiada zwyczajom żywieniowym, jaką ma wartość odżywczą i opakowanie. Za cechy mniej ważne uznano: wartość kaloryczną, wiel­kość jednostkową oraz kształt pieczywa. Cechy nieważne to natomiast: reklama i promocja, fakt, że dane pieczywo jest nowością rynkową, a także aktualna moda panująca na rynku piekarskim. Co ciekawe, wyniki innych badań potwierdzają decy­dujące znaczenie świeżości i smakowitości pieczywa jako najważniejszych cech pod­czas dokonywania wyborów zakupowych.

Prezentując znaczenie poszczególnych cech pieczywa ważnych dla badanych podczas jego wyboru, można zauważyć, że – obok świeżości i smakowitości oraz rodzaju pie­czywa – takie czynniki, jak dobry wpływ na zdrowie oraz pokrojenie pieczywa, to coraz bardziej pożądane przez respon­dentów kierunki innowacyjności. Można zatem wyciągnąć wniosek, że dla osób ankietowanych ważne są aspekty: zdro­wotny i wygody.

Hierarchia ważności wszystkich wymienio­nych cech potwierdza opinie teoretyków i praktyków na temat trendów w zacho­waniach konsumentów na rynku żywno­ści. Konsumenci (zwłaszcza kobiety) co­raz większą wagę przywiązują do dbałości o zdrowie, wyglądu i kondycji fizycznej, dla tych bardziej zamożnych ważna jest także wygoda (stąd tak duży wskaźnik dotyczący pieczywa krojonego).

Przedstawiona hierarchia ważności cech, które wpływają na decyzję o zakupie, sta­nowi cenną podpowiedź dla producentów pieczywa i może wyznaczać kierunek no­wym strategiom produktowym. Przypisanie dużego znaczenia cechom takim jak: brak polepszaczy, korzystny wpływ na zdro­wie czy dodatek ziaren może świadczyć o rosnących wymaganiach konsumentów w zakresie korzystnego wpływu żywności na zdrowie oraz świadomości znaczenia pieczywa w prawidłowym żywieniu.

 
Jaki jest współczesny klient?
Kreowanie innowacji produktowej wyma­ga zrozumienia nie tylko tego, co stanowi wartość dla klienta, ale również tego, z ja­kim klientem mamy obecnie do czynienia. A jest to klient coraz bardziej krytyczny, wrażliwy i wymagający.
Krytycyzm ze strony konsumentów prze­jawia się w ich codziennym zachowaniu. Kupujący coraz mniej wierzą reklamom, co potwierdzają przytoczone wcześniej wy­niki badań, w których reklama i promo­cja produktu zostały uznane za nieważ­ne i praktycznie bez wpływu na decyzję o wyborze danego pieczywa. Dziś klienci stawiają więcej pytań, dopytując o zalety i wady produktu, są w większym stopniu nastawieni na własne korzyści, są też bar­dziej wymagający i sceptyczni niż kiedyś, a także w większym stopniu zwracają uwa­gę na aspekt zdrowotny i ekologiczny. Za­uważalna jest tendencja, że klienci są bar­dziej uwrażliwieni na aspekty ekologiczne związane z produkcją. Zwracają większą uwagę na zdrowie oraz na zużycie energii i surowców. Stosunkowo często skupiają też uwagę na cenie.

Podsumowanie
Niewątpliwie obecnie mamy do czynie­nia z klientem bardziej świadomym, któ­ry wie, że ma możliwość wyboru. Wynika to z faktu, że funkcjonujemy na tzw. ryn­ku nabywcy, który charakteryzuje się nad­miarem porównywalnych ofert. Jest to ry­nek, w którym tak naprawdę rządzi klient, a warunkiem przetrwania przedsiębiorstwa staje się zaspokojenie potrzeb klienta i zro­zumienie, co stanowi dla niego największą wartość. Gdy przedsiębiorca już to odkryje, stara się wykreować produkt, który będzie odpowiedzią na potrzeby klienta – o ta­kim właśnie produkcie mówi się, że jest innowacyjny.
Już od lat mamy do czynienia z ewolucją innowacyjności: od oparcia jej na nowej technologii, przez nowe produkty, do ukie­runkowania na wartości dla klientów. Coraz częściej podkreśla się, że innowacje muszą być procesem tworzenia nowej wartości dla klienta. Za innowację należy uznać to, cze­go potrzebują konsumenci i za co są skłon­ni zapłacić. Zatem, jak wynika z badań, nowy, innowacyjny produkt branży piekar­skiej powinien być przede wszystkim świe­ży, smakowity, zdrowy i wygodny w kon­sumpcji.

dr inż. Joanna Tokar, trener, coach, autor książki Samodoskonalenie menedżerów – rozwój kompetencji przywódczych

Piśmiennictwo dostępne u autorki.