Istnieją elementy, które wpływają na zakup produktu w dużo większym stopniu niż sama ich jakość i użyteczność. Co więcej, istnieją produkty, których w ogóle nie potrzebujemy, a mimo to kupujemy je. Dlaczego tak się dzieje? Ponieważ są marką.

Zacznijmy od określenia, czym jest marka. Przecież tak naprawdę nie jest to coś namacalnego, co może­my dotknąć i chwycić w dłoń. Mimo to, trzy­mając w ręku markowy przedmiot, możemy odczuwać wpływ marki. Marka stanowi bo­wiem wartość dodaną, która wpływa na od­czuwalną wartość produktu, nawet jeśli jego realna cena, przeliczana na pieniądze, jest dużo niższa. Posiadanie markowych przed­miotów jest również wyznacznikiem stylu ży­cia, pozycji oraz hierarchii w społeczeństwie. To właśnie dlatego niektóre przedmioty wy­ceniane są dużo wyżej niż ich odpowiedniki konkurencyjne o tych samych cechach cha­rakterystycznych. Dochodzimy do przykładu, jakim jest światowy koncern, a zarazem mar­ka Apple – życiowe dzieło Steve’a Jobsa. Od tej chwili będę posługiwał się tym przykła­dem, ponieważ stanowi on nie tylko popular­ny obecnie trend, ale również jest w pewnym sensie wzorem oddziaływania marki na irracjonalne ludzkie decyzje.

Dlaczego USP ma takie znaczenie?
USP to skrót od unique selling po­ints; jest określeniem unikatowych cech produktu. Kontynuując przygodę z marką Apple – produktem posiadają­cym unikatowe cechy jest iPod. Mały, bardzo podręczny przenośny odtwa­rzacz do słuchania muzyki – wygodny i pojemny, z nowoczesnym i oryginal­nym designem z układem przycisków niestosowanym nigdy przedtem. Jesz­cze lepszy przykład stanowią tablety, które również są dziełem Steve’a Job­sa i marki Apple. Gdybyśmy dokładnie przeanalizowali ten produkt, okazało­by się, że jest to coś pomiędzy smart-fonem a komputerem. Urządzenie ma dużo większy ekran od smartfona, za to jest dużo mniejsze gabarytowo od komputera, chociaż mogłoby spełniać jego funkcje w 100%. Dlaczego za­tem tablety obecnie nie wykorzystu­ją w pełni swoich mocy, tak jak mo­głyby to robić? Ponieważ przestałyby sprzedawać się komputery, co nie jest na rękę ich producentom. Apple chce sprzedawać zarówno komputery, jak i tablety.
Konsensus tej wypowiedzi skłania do zadania sobie pytania „dlaczego je ku­pujemy, skoro tak naprawdę ich nie po­trzebujemy?”. Odpowiedź jest bardzo prosta – ponieważ są marką, a ich nie­posiadanie lub posiadanie tabletu innej marki nie jest trendy, a nawet powoduje wstyd, szczególnie za oceanem.

Kuszące „jabłko”
Zastanówmy się i zadajmy sobie pyta­nie, czy kupujemy produkt, czy może jednak kupujemy markę, a wraz z nią pozycję społeczną? Okazuje się, że Ap­ple, wprowadzając IPhone’a, zdomi­nował całą branżę, obejmując od razu po premierze 70% światowego rynku Smartfonów. Jeśli jeszcze nie dociera do Ciebie, dlaczego marka jest tak waż­na, to usiądź wygodnie, ponieważ mo­gą ugiąć Ci się kolana i nie chciałbym, by coś Ci się stało, gdy dowiesz się, że Apple nie wyprodukowało ani jednego Smartfona. Jest jedynie twórcą i do­stawcą rozwiązań, natomiast wszyst­kie podzespoły pochodzą od innych producentów, tak jak przykładowo ekran, który kupowany jest od firmy Samsung.

Marka stanowi wartość samą w sobie
To małe, nadgryzione jabłko, czyli logo firmy Apple, wy­ceniane jest na 76,67 mld dolarów (stan na początek 2013 r.). Zajmuje drugie miej­sce, ponieważ obecnie najdroższą marką świata jest Co­ca-Cola, warta 77,84 mld dolarów. Jak działa marka i dlaczego warto ją budować- Jeśli prze­analizujemy rynek, okazuje się, że wszystkie produkty Apple są dużo droższe od produktów konkurencyjnych o tych samych parametrach. Mimo to wciąż najwięcej produktów sprzedaje właśnie Apple. Jeśli wybierzemy się do supermarketu, zobaczymy na półkach wiele od­powiedników Coca-Coli, a mimo to kupujemy właśnie ją, nawet kiedy jest dużo droższa. Oznacza to, że kiedy do­chodzimy do momentu, w którym oferujemy produkty markowe, wówczas możemy sprzedać je dużo drożej niż w rzeczywistości powinny kosztować, ponieważ sprzeda­jemy już nie tylko sam gotowy wyrób, ale również mar­kę. Markę, która jest pożądana w społeczeństwie, po­nieważ zaspokaja potrzeby psychologiczno-społeczne, na przykład prestiżu i dobrego samopoczucia wynikają­cego z jej posiadania.

Poczytaj inne nasze teksty dotyczące marketingu
• Świąteczny cud marketingowy
• Patent na zwiększenie sprzedaży
• Świeże bułeczki, aromatyczna kawa i Social WiFi
• Myśli uporządkowane
• Mamy dla Ciebie klientów od zaraz
• Mocne i slabe strony biznesu
• Dyskretny urok marketingu
• Marketing po polsku
• Kuszący widok
• Znajdź w sobie lidera
• Sztuka częstowania
• 4xP - czyli podstawy dobrej sprzedaży
• 6 zasad marketingu w sklepie firmowym

W jaki sposób te elementy wpływają na naszą branżę?
Przede wszystkim są doskonałym wzorem do naślado­wania. Steve Jobs stworzył serię produktów nietypo­wych, posiadających USP, a następnie zbudował na nich markę. Ten sam schemat warto zastosować w biznesie i wdrożyć go w swoim najbliższym otoczeniu, przy po­mocy działań marketingowych. Czy jest to trudne, skom­plikowane i pracochłonne? To zależy od tego, czy masz jakiś pomysł na siebie i swoją firmę. Wówczas praca ta, mimo że czasochłonna, staje się ciekawą przygodą, peł­ną zaskakujących wydarzeń. Pewne jest to, że nie uda Ci się tego dokonać, jeśli nie spróbujesz. W Polsce wiele firm odniosło sukces i wykreowało własną markę, więc warto brać z nich przykład.

Cukiernia Sowa
Świetnym przykładem są marki doskonale znane naszej branży, które powstały tu, w Polsce, a następnie zostały wykreowane w sposób niemalże perfekcyjny. Pierwszą z nich jest sieć Cukierni Sowa, które oferują produkty cukiernicze. W ofercie Cukierni Sowa znajdują się ciasta o dobrej jakości, starannym wykona­niu oraz fantastycznym smaku. Wiem to, ponieważ sam jestem jej stałym klientem – od Wrocławia po Gdańsk. Jej unikatowe cechy to przede wszyst­kim ręcznie robione praliny, dostępne w wielu smakach, które podobno są najlepsze w Polsce. Podobno, ponie­waż nikt nie jest w stanie sprawdzić, czy rzeczywiście są wykonane z naj­lepszych składników i czy są najsmacz­niejsze, jednak ta opinia oznacza, że stały się marką same w sobie.

Pijalnia Czekolady Wedel
Kolejnym przykładem jest Wedel, któ­ry swoje czekoladowe produkty oferuje między innymi w sieciach hipermarke­tów, zapraszając gości do pijalni czeko­lady. Wedel wykreował markę kojarzo­ną właśnie z czekoladą, a szczególnie tradycyjną polską firmą, co przyspo­rzyło mu wielu sympatyków w naszym kraju. Ktoś mógłby powiedzieć, że czeko­ladę na gorąco można wypić prak­tycznie w każdym lokalu, a także we wszystkich pijalniach kawy, co oczy-wiście jest prawdą. Różnica polega na wartości dodanej, jaką jest celebra­cja picia czekolady w lokalach Wedla, specyficznym klimacie i – co najważ­niejsze – szerokim wyborze smaków, od czekolady białej po deserową. We­del przez wiele lat wypracował swoją pozycję na rynku, tworząc markę oraz dobierając unikatowe cechy oferowa­nych produktów.

Lody Magnum
Skoro poruszyliśmy temat słodyczy i czekolady, warto także dodać do kom­pletu znaną markę lodów Magnum. Lo­dy te jeszcze parę lat temu nie miały żadnej konkurencji, a ich produkcja by­ła nieosiągalna dla innych dostawców i producentów lodów. Lody na patyku Magnum miały jedną unikatową cechę, jaką była niezwykle gruba warstwa czekolady. Za każdym razem podczas ich jedzenia czekolada pękała, wydając cha­rakterystyczny dźwięk.

Jeśli sięgniesz pamięcią wstecz, na pewno przypomnisz sobie, jak wyglądały rekla­my lodów Magnum. Wszystkie zakończo­ne były charakterystycznym zbliżeniem na lody, które właśnie gryzła kobieta. W tym momencie wszelkie dźwięki rekla­my były wyciszone, po to, by uwypuklić odgłos głośno pękającej czekolady. Lody te były sprzedawane przynajmniej dwa razy drożej od innych, również dlatego, że stały się marką.

Zbuduj własną markę
Niektóre zachowania przedsiębiorców wydają się dla mnie zupełnie niezrozu­miałe. Producenci obniżają ceny swoich produktów, tracąc na tym całą marżę. To z kolei powoduje, że szukają tańszych surowców, obniżając tym samym jakość towarów. Niestety, część z nich nie sto­suje segmentacji rynku, zapominając o produktach droższych i ekskluzyw­nych. Tego typu działania są krótkotrwa­łe i w perspektywie czasu nie przynoszą długotrwałych efektów. Podobne działa­nia są błędne i można by je porównać do podcinania gałęzi, na której samemu się siedzi, co w czarnym scenariuszu może doprowadzić do zamknięcia biznesu. Za­miast tego zbuduj markę, a będziesz za­rabiał dzięki niej dużo więcej niż sprze­dając zwykłe produkty. Ludzie chcą kupować produkty markowe, dobre, zna­ne i rozpoznawalne dla nich samych, po­nieważ dzięki temu sami poprawiają swo­je samopoczucie.

Określ własne USP
Zastanów się, jakie są unikatowe cechy produktów w Twojej ofercie. Bez względu na to, czy oferujesz produkty cukiernicze, piekarskie, lodziarskie czy inne, z pewno­ścią jest w nich coś charakterystyczne­go, czym możesz się wyróżnić na tle kon­kurencji. Może to być chrupkość, kształt, smak oraz sposób prezentacji, jedzenia oraz zapakowania. Równie dobrze marka może „zbudować” trend, zmienić spojrze­nie na niektóre tematy, a nawet opierać się na relacjach społecznych. Określając USP, możesz stworzyć cechę wyimaginowaną, która w rzeczywistości nie istnieje, a jest jedynie psychologicz­ną reakcją na zachowanie. W tym wy­padku idealnym przykładem jest reklama czekolady Milka, która sama w sobie jest zwykłą czekoladą, jednak za każdym ra­zem przedstawiana jest z fioletową kro­wą, która powoduje, że ludzie łączą się ze sobą, budując więź. Oznacza to, że nawet jeżeli Twój produkt nie jest w sta­nie wyróżnić się niczym zaskakującym, pamiętaj, że możesz stworzyć jego uni­katową cechę, wykorzystując przy tym wyobraźnię.

Idealny koncept marki
Pamiętaj, że idealny koncept marki jest prosty, spójny i logiczny. Jego zadanie to nie tylko wyróżnianie się, ale także budo­wanie przekonania i wywoływania zaanga­żowania wśród konsumentów, na przykład w powiązaniu z trendem dbania o zdrowie i prawidłowego odżywiania się. Pokaza­ne w nim korzyści powinny być unikalne, a zarazem ważne dla konsumenta. Bardzo popularne i skuteczne metody oparte są na historyjce, czego najlepszy przykład stanowi kampania telewizyjna samocho­dów Audi, emitowana – niestety – jedynie na rynku niemieckim. Co więcej, marka powinna przekazywać jednorodny komu­nikat. Wszystkie marketingowe elementy konceptu powinny pracować na przekaza­nie konkretnej informacji i przesłania, sta­nowiąc esencję marki.

 Michał Rusek, www.MarketingDlaCiebie.pl

Zobacz na ISSUU katalog reklamowy styczeń 2013