Dziś chciałabym pokazać Państwu ideę humanistycznego podejścia do rozwoju biznesu. Ideę, która wywróciła do góry nogami moją dojrzałą filozofię biznesową, bodziec, który zmienił optykę rozwoju mojej marki osobistej, i wreszcie impuls, który spowodował gruntowne przeformułowanie mojej codziennej egzystencji.
Podobne artykuły
WEBINAR #2: Zarządzanie czasemKiedy Twoja firma potrzebuje pomocy (cz. 3 czas na zamknięcie)Prezydent zatwierdził kasy fiskalne online!Lubię porządkować rozproszone w głowie konstelacje doświadczeń. Tłumaczyć je na własny język percepcji, chwytając przyczyny i skutki zachodzących zjawisk.Zanim zaproszę Państwa do wspólnej podróży śladami zarządzania przez wartości, muszę wspomnieć, jak rozpoczął się mój epizod z design thinking. Dodam, że spowodował on cały splot zdarzeń i stał się początkiem do odważnego manifestowania skuteczności wdrażania zarządzania przez wartości.
Definicyjna woltyżerka
Na początku zmierzymy się z formułą zjawiska design thinking, które w dosłownym tłumaczeniu oznacza „myślenie projektowe”, ale nadal brzmi tak samo enigmatycznie. Proponuję przyjrzeć się z bliska każdemu słowu z osobna, a następnie złożyć z tego przystępną definicję. Dla mnie design to połączenie świata piękna i codziennej rzeczywistości. Z tego mariażu otrzymujemy kwintesencję design, czyli estetycznych i funkcjonalnych przedmiotów oraz rozwiązań. To niezwykle trudna sztuka tworzenia, która wprowadza do naszej zwyczajności odrobinę funkcjonalnego uroku. Ale jest to możliwe tylko wtedy, gdy do całego procesu projektowego zaangażujemy myślenie.
Myślenie (nie) boli
Zdiagnozowałam trzy powody, dla których myślenie rozumiane jako aktywny proces poznawczy wykorzystywane jest w minimalnym zakresie. Pierwszym powodem jest wygoda. Paradoksalnie lubimy trwać w niezmiennym stanie przedsiębiorczej aktywności. Powtarzać cyklicznie nawykowe czynności, pielęgnując złudne poczucie bezpieczeństwa. Rozwiązania na poziomie operacyjnym, które kiedyś, wykonywane z należytą starannością, gwarantowały nam sukces rynkowy, na dziś jednak nie wystarczają. Dlatego musimy otrzepać z kurzu sprawdzone niegdyś metody i dać szansę naszym komórkom mózgowym na wypracowanie nowych rozwiązań.
Druga wymówka to chroniczny brak czasu. Nigdy nie ma odpowiedniego momentu na podarowanie sobie paru chwil poświęconych na kreatywne myślenie i wzięcie głębokiego oddechu w celu złapania zdrowego dystansu. Żyjemy w matni bieżących „spraw do załatwienia”, nie dając sobie nawet szansy na strategiczne planowanie. Gdy odnosimy sukcesy biznesowe, najczęściej bagatelizujemy nieustannie zachodzące zmiany w bliższym i dalszym otoczeniu rynkowym. Gdy pojawiają się problemy, w pośpiechu szukamy schematycznych i stosowanych przez konkurencję rozwiązań, bo czasu na zaplanowanie lepszego od konkurencji rozwiązania z wartością dodaną nie mamy w ogóle, zajęci pośpiesznym gaszeniem mniejszego lub większego pożaru.
Trzeci, równie często stosowany, wybieg, który ma nas uchronić od bolesnej męki myślenia, to obawa przed wyróżnieniem się na tle konkurencji. Boimy się wyjść przed szereg i zrobić coś wyjątkowego dla naszego klienta – bez oglądania się na uznanych w danym sektorze liderów. Wolimy ślepo naśladować sprawdzone rozwiązania i odtwarzać ze spóźnionym refleksem powoli kończące swój cykl życia produkty, zamiast śmiało wyruszyć na podbój rynku. Powody takiego stanu rzeczy to lęk przed ryzykiem i brak cywilnej odwagi. Zamiast „wziąć po męsku na klatę” odpowiedzialność za podjęte decyzje, nawet te, które skutkują porażką, kopiujemy na każdym kroku, z lepszym, a częściej z gorszym rezultatem, poczynania pozostałych graczy, skazując się na oglądanie od tyłu parady zwycięstwa. A przecież stać nas na znacznie więcej.
Wracając do wyjaśnienia pojęcia design thinking, uważam, że najpełniej definicję tę oddaje następująca formuła:
Design thinking (lub myślenie projektowe) to połączenie emocji i wrażliwości z logiką biznesową na drodze procesów twórczych, czyli optymalny sposób na wielopłaszczyznowe poszukiwanie rozwiązań we wszystkich obszarach działalności gospodarczej, w których kluczową rolę odgrywa człowiek.
Fakty i mity
Design jako taki w polskim społeczeństwie oceniany jest metodą zero-jedynkową, co oznacza, że na dwóch przeciwległych biegunach ma zagorzałych zwolenników i kąśliwych przeciwników. Oponenci uważają, że wszystko to, co jest maksymalnie udziwnione, a w efekcie po prostu brzydkie, nosi znamiona designu, za który trzeba sowicie zapłacić. Entuzjaści dostrzegają w designie sposób na lepszy, a nawet innowacyjny styl życia, w którym przemyślanie rozwiązania projektowe nie tylko usprawniają, ale również upiększają najbliższe otoczenie użytkowania. Prawda jest taka, że dla przeciętnego zjadacza chleba ikony designu są kawałkiem absurdalnej sztuki, która powinna zajmować miejsce w muzealnych gablotach. Jeżeli jednak choć raz daliby artyście szansę na opowiedzenie fragmentu historii czy idei, którą wyraża, percepcja jego dzieła nie byłaby już tak stronniczo negatywna.
Przedmioty czy rozwiązania reprezentujące ideę design nie są dziełem przypadku. Powstają na drodze zaplanowanego procesu myślowego, w który zaangażowane są osoby o otwartych głowach i interdyscyplinarnych umysłach. Część projektów noszących znamiona designu trafia do szerokiej grupy odbiorców, pozostała liczba klasyków przemawia tylko do osób o wysublimowanym poczuciu estetycznym. Dla tej grupy użytkowników design jest sposobem na wyrażenie własnej tożsamości, podkreśleniem statusu społecznego i manifestacją preferowanego stylu życia. Jakie płynie z tego przesłanie dla biznesu, który pozornie tylko nie ma nic wspólnego z designem, postrzeganym jako deficytowa sztuka?
Z designu możemy, a nawet musimy czerpać inspiracje do tworzenia wyjątkowych rozwiązań i produktów. Najlepiej sprzedają się dziś bowiem te przedmioty i pomysły, które opowiadają prawdziwą historię, wyrażającą emocje stanowiące przyczynek do stworzenia trwałych relacji z klientem. W chaosie marketingowego bełkotu do naszej strefy zmysłowej docierają tylko wybiórcze komunikaty – wyróżniające się autentycznością, wywołujące interakcje i trafiające do uczuciowego podłoża ludzkiej natury. Na te nieuświadomione emocjonalne potrzeby współczesnego konsumenta odpowiada właśnie design.
CZŁOWIEK w roli głównej
Spirytus movens zmian, które zachodzą z hiperprzyśpieszeniem w ostatnich latach, jest nikt inny, tylko człowiek. Funkcjonując równolegle w dwóch rzeczywistościach, kreuje nieodgadnione jeszcze pragnienia klienta i tworzy świadome społeczeństwo wiedzy, nieustannie utrzymując w ruchu koło postępu cywilizacyjnego. Jego pozycja jako niekwestionowanego obiektu zainteresowań różni się znacząco dla przedsiębiorcy ze świata biznesu i świata designu (zob. diagram 1).
klikając na "Więcej zdjęć" można zobaczyć powiększone grafiki.
W świecie biznesu, paradoksalnie, wzniosłe hasła, stawiające człowieka na piedestale istotności i troski, konsument odczytuje jako puste obietnice, nazywane potocznie „chwytem marketingowym”, noszącym jedynie znamiona talentu autora tekstu. Narażony na nierówną walkę z narzucającymi się ze wszystkich stron obietnicami producentów i usługodawców, klient miota się między skrajnymi emocjami, których szala raz przechyla się na stronę frustracji, a innym razem oscyluje w granicach euforii. W tym gąszczu walczących o jego atencję komunikatów konsument czuje się tak, jakby za chwilę miały go rozdziobać kruki i wrony. Zaszczuty tysiącem obrazów i słów przenikających z odbiorników telewizyjnych i radiowych, inwigilowany w Internecie przez „łażące za nim reklamy”, kuszony promocjami ostatniej szansy i zasypywany prośbami o wysokie noty oceny konsumenckiej, czuje się ważny tylko w kategorii „aktualny lub potencjalny powód wzrostu sprzedaży”. Człowiek w tym świecie ma postać szeregu liczb, zestawionych w kolorowych kolumnach tabel przestawnych, a o jego aktywności rynkowej decydują amplitudy na wykresach liniowych. Zaszufladkowany w określonej grupie docelowej, ma funkcjonować według zaplanowanego z perspektywy opracowania komputerowego schematu.
W świecie designu obowiązuje szacunek do różnicujących społeczeństwo cech jednostek. Każda odmienność klienta indywidualisty traktowana jest przez przedsiębiorcę jak wyzwanie. Na drodze myślenia projektowego szczególną zaletą jest umiejętność zadawania pytań z perspektywy kognitywisty1, wokół obiektu badawczego, jakim jest człowiek. Umiejętność diagnozowania obszarów frustracji i poszukiwania wiążącej odpowiedzi jest istotą designu. Decyzja o wdrożeniu wypracowanej propozycji wartości dla klienta podejmowana jest w chwili uzyskania odpowiedzi na wszystkie zadane w czasie procesu tworzenia pytania.
W tym miejscu muszę wspomnieć o kulturze organizacji firmy, w której nie uda się wdrożyć idei design thinking, jeżeli działa ona w oderwaniu od człowieka w kontekście pracownika. Od początku aż do końca procesu cała uwaga ogniskuje się na kliencie, ale na tym samym poziomie ważności są zespół projektowy i wartości, na podstawie których funkcjonuje przedsiębiorstwo. Nie mamy szans na uzyskanie jakiegokolwiek sukcesu rynkowego, gdy między tym, co prezentujemy na zewnątrz, a tym, w jaki sposób działamy wewnątrz organizacji, pojawia się dysonans komunikacyjny poparty namacalnym materiałem dowodowym.
Szkieletem kultury organizacyjnej w strukturach design thinking jest kod DNA firmy. Jest to sekwencja kluczowych treści odpowiadających za zbudowanie wyjątkowego doświadczenia z klientem. Stworzony w piekarni Bogienka kod DNA jest punktem odniesienia na drodze ewolucji, drogowskazem dla wszystkich osób współtworzących firmę i spoiwem łączącym organizację ze światem konsumentów (zob. diagram 2).
Upragniony złoty środek
Prawda stara jak świat głosi, że wszystkie skrajne postawy są szkodliwe. Z pokorą odnoszę się do spuścizny przodków, dlatego pokazując w lekko przerysowanej formie różnice między dwoma światami, liczę na sprowokowanie Czytelnika do podjęcia próby wdrożenia tego sposobu myślenia we własnej organizacji. Najważniejsze to znalezienie zdrowego balansu między chłodną logiką biznesową i emocjonalną strefą kultywowaną w designie.
dr inż. Alina Śmiłowska, interim menadżer
Zarządzanie poprzez wartości |