Konsumenci przyzwyczajeni są do tego, że pierwsze informacje o produkcie czerpią z jego nazwy, grafiki zamieszczonej na opako­waniu, czy wyglądu w przypadku żywności niepakowanej. Niestety to pierwsze wrażenie często bywa mylne i wprowadza konsumenta w błąd.

Dla producenta to podwójne ryzyko – utraty klienta i możli­wości poniesienia konsekwencji finansowych.

Problemy ze znakowaniem pro­duktów piekarskich (i nie tylko) nie są nowością. W 2013 roku Inspekcja Handlowa skontrolowała po­nad 2,8 tysiąca partii pieczywa i wyrobów piekarskich. U ponad połowy stwierdzono nieprawidłowości, a w ponad 60% przy­padków odnosiły się one do znakowania pieczywa sprzedawanego luzem. Błędy dotyczyły m.in. braku informacji o masie jednostkowej pieczywa, niewłaściwej ja­kości pieczywa, braku danych identyfika­cyjnych producenta oraz niepodawaniu pełnej nazwy produktu. Nic zatem dziw­nego, że UOKIK wydał poradnik na temat znakowania pieczywa. Treść można po­brać ze strony www.uokik.gov.pl

A – ucz się na cudzych błędach
O tym, jak istotny przekaz niesie nazwa produktu (w powiązaniu z grafiką oraz analizą składu), świadczy choćby najgło­śniejsza, jak dotąd, sprawa ukarania pro­ducenta żywności za wprowadzanie kon­sumentów w błąd. To przypadek herbaty firmy Teekanne „Felix – malinowo-wa­niliowa przygoda” (więcej info >>). Nazwa sugerowała, że oferowana herbata została skompono­wana na bazie malin i wanilii, wskazywała na to również grafika opakowania, jednak w wykazie składników nie było ani ma­lin, ani wanilii, lecz odpowiednie natural­ne aromaty „o smaku…”. „Sprawa trafiła nawet przed Europejski Trybunał Spra­wiedliwości, który uznał, że firma wpro­wadzała konsumentów w błąd i że opako­wanie wraz z opisem są dla konsumentów informacjami, które w większym stopniu niż lektura wykazu składników wpływają na decyzje zakupowe. Tę sprawę warto potraktować jako przestrogę, pamiętając, że ludzki mózg najpierw widzi obrazy, po­tem teksty – dlatego sugestia widniejąca na grafice, zapada w pamięć szybciej niż słowo pisane” – podkreśla Kamila Radom­ska-Woźniak, szefowa agencji projekto­wej Nonoproblemo.

B – pamiętaj o przepisach
Zasady znakowania produktów spo­żywczych reguluje Rozporządzenie 1169/2011, którego celem jest m.in. umożliwienie konsumentom uzyska­nia rzetelnej informacji na temat pro­duktu, a więc ułatwienie podejmowa­nia racjonalnych decyzji żywieniowych w oparciu o dostępne na opakowaniach/etykietach dane.

Zgodnie z tymi przepi­sami informacje na temat żywności nie mogą wprowadzać w błąd, w szczegól­ności co do:
• właściwości środka spożywczego (cha­rakteru, właściwości, składu, ilości, trwałości, kraju lub miejsca pocho­dzenia);
• metod wytwarzania lub produkcji (przypisywanie środkowi spożywcze­mu działania lub właściwości, których on nie posiada);
• sugerowania, że środek spożywczy ma szczególne właściwości, gdy w rze­czywistości wszystkie podobne środ­ki spożywcze mają takie właściwości (przez szczególne podkreślanie obec­ności lub braku określonych składników lub składników odżywczych);
• sugerowania poprzez wygląd, opis lub prezentacje graficzne, że chodzi o określony środek spożywczy lub składnik, mimo że w rzeczywistości komponent lub składnik naturalnie obecny lub zwykle stosowany w da­nym środku spożywczym został zastą­piony innym komponentem lub innym składnikiem.

„Co szczególnie ważne dla producentów – zakaz wprowadzania konsumentów w błąd dotyczy nie tylko opakowania czy etykiety, ale także sposobu prezentacji produktu i jego reklamy. Niesie to kon­kretne konsekwencje – teraz także prze­kazy reklamowe oraz grafika towarzy­sząca produktom powinny być zgodne z wytycznymi Rozporządzenia. Oznacza to na przykład, że sugerowanie, jakoby słodkie pieczywo było idealnym produk­tem na śniadanie dla dzieci może być uznane za wprowadzające w błąd” – tłu­maczy szefowa Nonoproblemo. Zaznacza jednak, że reklama i sposób prezentacji produktu są wtórne wobec najważniej­szego elementu – jego nazwy.

C – nazwa nazwie nierówna
Konsumenci identyfikują produkty po nazwie własnej, zwanej też fanta­zyjną. Każdy Polak wie, co to jest Prince Polo i nawet jeśli zna angielski, usły­szawszy zwrot „Prince Polo” skojarzy go z popularnym wafelkiem. „Jednak nawet tradycja i wysoka rozpoznawal­ność marki nie zwalniają producenta z zamieszczenia na opakowaniu opisowej nazwy żywności, czyli nazwy środka spo­żywczego” – zaznacza Alicja Sidorowicz, koordynator SHOS.PL, instytucji zajmu­jącej się weryfikacją opakowań pod ką­tem wymogów określonych w Rozporzą­dzeniu 1169/2011.

Zgodnie z załącznikiem VI Rozporządze­nia 1169/2011 „nazwa danego środka spożywczego zawiera dane szczegóło­we dotyczące warunków fizycznych tego środka spożywczego lub szczególnego przetwarzania, jakiemu został on podda­ny, bądź dane takie towarzyszą nazwie, we wszystkich przypadkach, w których pominięcie takiej informacji mogłoby wprowadzić nabywcę w błąd”.

Ten wymóg dotyczy rzetelnego informo­wania konsumentów o tym, co rzeczy­wiście kupują. Nazwy chleb wiejski czy chleb Jagny niewiele mówią o właściwo­ściach produktów, mogą jednak sugero­wać ich „wiejski” charakter, co nie musi być zgodne z rzeczywistością. Wiejskość kojarzy się z naturalnymi procesami. Jeśli do wytworzenia tych chlebów użyto go­towych półproduktów, nazwa taka może być uznana za wprowadzającą w błąd. Jak zatem podejść do tworzenia nazwy produktu?

Oto kilka prostych reguł:
A. Nazwa musi w klarowny sposób prze­kazywać informację, z czego powstał dany produkt.
W przypadku pieczywa istotne więc bę­dzie podanie informacji o tym, z cze­go wytworzone zostało dane pieczywo, a więc np. chleb wiejski żytni, chleb Jagny – chleb pszenno-żytni. Przecięt­ny konsument nie kojarzy bułek typu graham z pieczywem pszennym, dlate­go nazwa opisowa naprawdę ma swoje uzasadnienie (bułka pszenna graham). Podobnie rzecz się ma z wyrobami cu­kierniczymi – ciastka w polewie czeko­ladowej możemy nazwać „Smakołyka­mi”, ale musimy podać – obok nazwy fantazyjnej – nazwę żywności, czyli np. herbatniki w czekoladzie mlecznej (pa­miętając o osobnych regulacjach doty­czących czekolady¹).

B. Nazwa nie może sugerować zawarto­ści składnika, którego nie ma w wykazie składników lub jest go zbyt mało.
Przykładem mogą tu być rogaliki ma­ślane, do których wytworzenia w ogóle nie użyto masła, a oleju roślinnego lub margaryny. Maślanym można określić tylko produkt, który powstał na bazie masła. Zaś masło to tłuszcz mleka kro­wiego (zawartość tłuszczu mlecznego: 80-90%). Błędną nazwą będzie też „cia­steczka owsiane z migdałami”, w których zawartość migdałów to dziesiąta część procenta, w dodatku ciastka nie zawie­rają migdałów, a aromat migdałowy. „Za wprowadzające w błąd można uznać także opakowanie, jeśli widnieją na nim migdały (w takiej sytuacji obowiązkowe jest wskazanie w wykazie składników udziału procentowego składnika poka­zanego na etykiecie)” – wyjaśnia koor­dynatorka SHOS.PL.

C. Nazwa musi mieć odzwierciedlenie w wykazie składników. „Nazwa żywno­ści jest kluczowa w kontekście budowa­nia marki: wywołuje skojarzenia, które zwykle wykorzystywane są w projek­cie opakowania oraz w całej komuni­kacji marki. Jeśli nie będzie ona współ­grać z wykazem składników, przekaz ten może, w sposób niezamierzony, wprowa­dzać konsumenta w błąd. Koszty mogą być wysokie – po pierwsze kara grzyw­ny, po drugie (o wiele groźniejsze) utrata zaufania klientów” – przestrzega Kamila Radomska-Woźniak. Jako przykład słów­-kluczy, których zastosowanie wymaga wnikliwej analizy, wymienia: tradycyjny, domowy, staropolski. „Zastosowanie ta­kiego nazewnictwa wzbudza skojarzenia, że mamy do czynienia z żywnością przy­gotowaną według tradycyjnych recep­tur. Jeżeli jednak w wykazie składników znajdą się gotowe półprodukty i dodatki, a technologia wytwarzania daleka jest od tradycyjnej, przekaz taki może zo­stać uznany za nieprawdziwy” – dodaje szefowa Nonoproblemo.

Ustalając nazwę produktu, musimy mieć na uwadze nie tylko jej nośność handlo­wą, ale i to, czy nie będzie wprowadzała konsumenta w błąd. W tym przypadku nie warto bawić się grą słów, bo taka za­bawa może nas drogo kosztować. A kary mogą być dotkliwe: UOKiK nałożył ponad 1,4 mln zł kary na firmę Masmal Dairy (więcej info >>) za fałszowanie masła tłuszczem roślinnym – firma nazywała „masłem” produkt, który nie miał wystarczającej zawartości tłusz­czu mlecznego. Dlatego działajmy rozważ­nie i pamiętajmy, że wprowadzić w błąd może nie tylko nieodpowiednia nazwa, ale i zła grafika, nieadekwatny wykaz skład­ników, czy choćby brak informacji typu: „pieczywo produkowane z ciasta mro­żonego/głęboko mrożonego” albo brak informacji o tym, że ciemny chleb jest chlebem słodowym i zawiera karmel.

¹ Rozporządzenie Ministra Rolnictwa i rozwoju wsi z dnia 23 grudnia 2014 roku w sprawie znakowania poszczególnych rodzajów środków Spożywczych; Rozporzą­dzenie ministra rolnictwa i rozwoju wsi z dnia 4 grudnia 2002 r. w sprawie wymagań w zakresie jakości handlowej wyrobów kakaowych i czekoladowych

Andromeda Wróbel, SHOS.PL