Wyobrażasz sobie zdobycie ośmiotysięcznika bez wcześniejszego zaplanowania wyprawy? To niemożliwe! Tymczasem wielu przedsiębiorców próbuje osiągnąć szczyt popularności wśród konsumentów bez ustalania strategii działania. To błąd, jeśli go popełniasz, łatwo się poddać albo pobłądzić. Mam na to sposób!

Większość piekarni i cukierni prowadzi różnego rodzaju działania marketingowe, ale zwykle są one wybierane na chybił trafił. Raz reklama w lokalnej gazecie, innym razem spot w lokalnym radiu, od czasu do czasu akcja ulotkowa, promocja na jakieś produkty albo konkurs dla klientów. Są też aktualizowana od święta strona WWW i profil na Facebooku, na którego prowadzenie też nie ma koncepcji.

Realizacja tych wszystkich działań zlecana jest różnym firmom i osobom, które najczęściej same decydują o formie i wyglądzie komunikatu. Właściciel piekarni lub cukierni otrzymuje ją co najwyżej do wglądu i ostatecznej akceptacji. I tak, pracownik gazety pisze tekst i projektuje grafikę według tego, co sam uważa za słuszne, a ludzie z radia układają scenariusz spotu. Ulotki projektuje drukarnia, która dumnie nazywa się agencją reklamową, a profil na Facebooku prowadzą studenci albo ktoś z pracowników, kto nie ma za wiele pojęcia o marketingu.

W ten sposób w różnych mediach pojawiają się reklamy tej samej piekarni/cukierni, a każda wygląda inaczej i komunikuje się z odbiorcami w inny sposób. Jaki jest efekt tych działań? Dokładnie nie wiadomo, bo nikt tego nie mierzy. Może to i dobrze, bo najprawdopodobniej okazałoby się, że pieniądze wydane na taki marketing zostały zwyczajnie zmarnowane.
Jeżeli cokolwiek z tego, co zostało opisane, wydaje ci się znajome, koniecznie przeczytaj artykuł do końca. Może będzie to początek bardzo dobrych zmian w twojej firmie.

• Nie licz na to, że nie mając planu na pozyskiwanie klientów, będziesz mógł nadal z sukcesem rozwijać biznes.

• Nie dziw się, że marketing nie przynosi rezultatów, skoro nikt nie zaplanował, w jaki sposób poszczególne działania mają pozyskiwać klientów.

• Nie wierz w to, że efektów reklam nie da się zmierzyć. Tak mówią ci, którzy nie potrafią prowadzić skutecznego marketingu.

• Nie martw się, dla każdej firmy można przygotować skuteczną strategię sprzedaży. Z tego artykułu dowiesz się, na co należy zwrócić uwagę.

Do kogo kierujesz swój marketing?
Wielokrotnie zadawałem to pytanie właścicielom piekarni, z którymi rozpoczynałem współpracę. Otrzymywałem różne odpowiedzi, większość z nich można streścić w dwóch słowach: „do wszystkich”. Z pozoru wydaje się to być zrozumiałe. Przecież im więcej osób zobaczy reklamę mojej firmy, tym więcej klientów pozyskam, prawda?
Niestety, tak to nie działa. Kiedy kierujemy jedną i tę samą reklamę do szerokiego grona odbiorców, co prawda wiele osób się z nią zetknie, ale większości z nich totalnie ona nie zainteresuje. Nie musisz mi wierzyć na słowo. Wystarczy, że zastanowisz się, z iloma różnymi komunikatami reklamowymi dziennie się spotykasz i ile z nich interesuje cię na tyle, że rozważasz skorzystanie z oferty, którą promują. Według wielu niezależnych badań do każdego z nas codziennie dociera kilka tysięcy reklam. Zauważamy co najwyżej 200 z nich, a nie więcej niż 50 dociera do naszej świadomości.
Jak widzisz, marketing kierowany do wszystkich jest nieefektywny, a do tego bardzo drogi. Znacznie lepiej adresować reklamę do konkretnej grupy ludzi, dostosowując ją do potrzeb i zainteresowań odbiorców. Skuteczność takiej promocji będzie o wiele wyższa, a nakłady finansowe przeznaczane na dotarcie do potencjalnych klientów o wiele niższe.

Może właśnie zastanawiasz się, do jakiej szczególnej grupy masz kierować promocję wyrobów piekarskich i cukierniczych. Przecież wszyscy je jedzą, każdy zatem może być twoim klientem. Masz oczywiście rację. Jednak tych klientów da się podzielić na grupy. Każda z nich ma inne potrzeby i wymagania. Inaczej podejmuje decyzje zakupowe i innych produktów szuka. Do każdej będą trafiały inne rodzaje komunikatów, do każdej można też dotrzeć innymi kanałami marketingowymi.
Tworzenie jednej reklamy dla wszystkich jest skazane na porażkę. To tak jakby podawać dziecku pączka, chwaląc, że jest mniej słodki niż inne, a wegetarianinowi, że usmażyliśmy go tradycyjnie na smalcu. Dziecko chce po prostu coś słodkiego i smacznego. Wegetarianin zaś szuka jak najzdrowszych łakoci, przy produkcji których nie użyto produktów zwierzęcych. Zwróć uwagę na to, że argumenty, które przyciągną jednych klientów, mogą zniechęcić innych.

Znajdź swoje grupy konsumentów
Ponieważ wyroby piekarskie i cukiernicze faktycznie są kupowane przez niemal wszystkie grupy społeczne, możesz samodzielnie zdecydować, do jakich klientów chcesz dotrzeć. Wcześniej trzeba jednak zweryfikować, czy dana grupa konsumentów jest na tyle liczna w okolicy funkcjonowania twojej firmy, żeby opłacało ci się kierować do niej swój marketing. Warto przy tym pamiętać, że często szczególnie opłacalne okazuje się nastawienie na pozyskiwanie takich grup klientów, dla których lokalna oferta rynkowa jest niewielka albo żadna. Nawet jeżeli będzie to mniej liczne grono, to inwestycja w marketing najpewniej zwróci się wielokrotnie.

Oczywiście nie musisz ograniczać się do jednej grupy klientów. Różne reklamy można kierować do różnych odbiorców. Trzeba jednak uważać, aby ogólny wizerunek marki był spójny. Nie możesz jednocześnie promować się jako ekskluzywna marka, produkująca wyroby dla wymagających klientów, i tania piekarnia dla osób kierujących się głównie kryterium ceny. Prowadząc działania marketingowe przyciągające jedną z tych grup, bez wątpienia odstraszysz drugą.

Polecam nastawić się na pozyskiwanie bardziej wymagających klientów. Dlaczego? Ponieważ wybierając strategię opartą o sprzedaż dużej ilości produktów w niskich cenach, musisz konkurować z dyskontami, a tej wojny nie jesteś w stanie wygrać. Markety tego typu zawsze będą w stanie dać niższe ceny, bo nie muszą zarabiać na pieczywie. Do zagospodarowania pozostaje bardzo duża część rynku, a mianowicie klienci szukający wyrobów lepszej jakości. Ta grupa dynamicznie rośnie na polskim rynku i składa się z wielu podgrup, więc jest w kim wybierać. Od ciebie tylko zależy, do kogo zdecydujesz się kierować działania marketingowe twojej firmy. Czy będą to ci najzamożniejsi, ale i niezwykle wybredni klienci? Czy raczej osoby, dla których kryterium ceny jest ważne, jednak zaczęli zwracać uwagę na to, co jedzą i chcą, aby były to produkty możliwie jak najlepszej jakości? A może jeszcze ktoś inny?

Dopasuj się do klientów
Kiedy już wybierzesz docelową grupę konsumentów lub raczej kilka takich grup, konieczne będzie dopasowanie do nich zarówno oferty produktowej, jak i komunikacji marketingowej. Wygląd sklepów i poziom obsługi również będą musiały się zgadzać z budowanym wizerunkiem. Co ważne, nie chodzi o to, żeby diametralnie zmieniać dotychczasowy wizerunek firmy, a raczej powoli go przekształcać. Buduj na tym, co już masz. Zweryfikuj, jaka grupa konsumentów przeważa wśród twoich klientów, i zastanów się, jak pozyskać nowych, z innych grup, nie tracąc tych, których już masz. Często wystarcza nowa linia produktów lub zmiana sposobu komunikowania się z klientami. Czasem warto stworzyć nową markę premium obok tej, która już istnieje.

Odpowiedz na potrzeby klientów
Zastanów się, na czym szczególnie zależy konsumentom z grup, do których chcesz dotrzeć. Nie ograniczaj się do tego, że chcą zaspokoić głód lub zjeść coś smacznego. Chodzi raczej o korzyści specyficzne dla danej grupy. Dla jednych ważne jest, żeby jeść zdrowe i niskokaloryczne posiłki. Dla drugich liczą się przede wszystkim wysoka jakość i niepowtarzalny smak. Innym zależy na możliwie jak najlepszym stosunku jakości do ceny. Jeszcze inni szukają czegoś bardzo konkretnego jak domowe wypieki. Wymieniać można w nieskończoność, warto więc zadbać o to, aby lista potrzeb, które wypracujesz dla każdej z grup, była możliwie jak najdłuższa i składała się z samych konkretów.

Kiedy już będziesz wiedzieć, na czym zależy twoim potencjalnym klientom, zastanów się, które z ich potrzeb jesteś w stanie zaspokoić i w jaki sposób możesz to zrobić. Potem wykorzystaj tę wiedzę w reklamach i komunikacji na firmowej stronie WWW czy profilu na Facebooku. Zadbaj o to, aby we wszystkich komunikatach kierowanych do konkretnych odbiorców podkreślać korzyści, które są dla nich ważne. Dopilnuj, by język zastosowany w reklamach pasował do tego, którym posługują się przedstawiciele tej grupy. Sztywny komunikat nie spodoba się młodzieży, a zbyt luźny język raczej nie trafi do tych najlepiej sytuowanych.To, co napisałem w dwóch poprzednich akapitach, to podstawa skutecznego marketingu. Przyda ci się, jeśli samodzielnie zajmiesz się tworzeniem komunikatów reklamowych, ale również podczas pracy z firmami zewnętrznymi. Jeżeli zbierzesz wszystkie informacje o swoich klientach, to będziesz w stanie dokładnie opisać marketing owcom, na czym ci zależy. Dzięki temu stworzą dla ciebie znacznie skuteczniejsze reklamy. Jeżeli trafisz na takiego „specjalistę”, który nie będzie w stanie tych informacji wykorzystać, to jak najszybciej poszukaj kogoś bardziej kompetentnego.

Wybierz najskuteczniejsze kanały dotarcia do klientów
Kiedy wiesz już, do kogo chcesz dotrzeć i jak się z nim komunikować, potrzebujesz tylko wybrać najskuteczniejsze kanały. Pisząc najskuteczniejsze, mam na myśli takie, które sprawią, że dotrzesz do właściwej grupy osób w możliwie najtańszy i najszybszy sposób. Pomyśl, gdzie takie osoby przebywają najczęściej.

• Gdzie można je spotkać na żywo, a gdzie w internecie?
• Gdzie szukają ważnych dla siebie informacji?
• Czym się inspirują?
• Co je ciekawi?
• Jakim mediom ufają?

Pamiętaj, że odpowiedź typu Facebook, jest zbyt ogólna. Spróbuj dowiedzieć się, w jakich miejscach na Facebooku są twoi klienci.

• Na jakich grupach przebywają najczęściej?
• Jakie profile najczęściej odwiedzają?
• Jakie marki śledzą?
• Jakie treści czytają?

Wiedząc dokładnie, gdzie znajdziesz swoich potencjalnych klientów, znacząco obniżysz koszt i skrócisz czas dotarcia do nich. Twój marketing będzie przy tym o wiele bardziej efektywny.

Planuj działania i mierz ich efekty
Kiedy już wypracujesz wszystko, o czym napisałem w tym artykule, przyjdzie czas na dokładne zaplanowanie działań marketingowych na minimum miesiąc do przodu, a najlepiej kwartał. Poniżej podsuwam kilka rad, które uchronią cię od tracenia pieniędzy.

• Określ, ile pieniędzy masz zamiar wydać na poszczególne rodzaje reklamy.
• Zaplanuj, kiedy i gdzie pojawi się reklama twojej firmy oraz co i w jaki sposób będzie promować.
• Dopilnuj, aby wszystkie komunikaty marketingowe, jakie wypuścisz, były ze sobą spójne, tzn. budowały konkretny wizerunek twojej marki.
• Określ, w jaki sposób zmierzysz efekty każdej reklamy.

Ostatni podpunkt może wydawać się najtrudniejszy do zrealizowania. Jednak korzystając z usług firm zewnętrznych, możesz zrzucić tę odpowiedzialność na nie. Niech każda, która chce z tobą współpracować, określi, w jaki sposób będziecie weryfikować efekty wspólnie prowadzonych działań. Jeśli trafisz na takich „specjalistów”, którzy nie będą wiedzieli, jak się do tego zabrać, to wiesz, co robić. Szukaj kogoś bardziej kompetentnego.

Jeżeli samodzielnie prowadzisz działania marketingowe dla swojej firmy, a nie wiesz, w jaki sposób zbadać ich efekt, polecam poszukać odpowiedzi w internecie lub u profesjonalistów. W tym artykule nie zmieściłbym tych informacji. Wystarczy, że raz włożysz odrobinę wysiłku, aby się tego dowiedzieć, a już zawsze będziesz wiedział, jak mierzyć efektywność prowadzonych działań. To się po prostu opłaca.

Mariusz Malicki – ekspert zarządzania sprzedażą specjalizujący się w rynkach piekarskim i cukierniczym