Pieczywo wciąż należy do produktów najchętniej jadanych przez Polaków. Chociaż jego konsumpcja systematycznie spada, to chleb i bułki nadal stanowią główny składnik naszej diety. Jesteśmy chyba jedynym narodem, który codziennie jada przynajmniej jedną kanapkę.

Niestety duża część wyrobów piekarskich dostępnych na rynku to produkty o niskiej wartości odżywczej, niekorzystnym wpływie na zdrowie oraz na masę i skład ciała. Jak to zmienić? Czego oczekuje współczesny rynek i konsumenci? I w jakich kierunkach rozwijać piekarnię?

Wzrost liczby sklepów firmowych piekarni jest w Polsce zauważal­ny. Nietrudno taki punkt znaleźć w mieście, szczególnie w miejscach o du­żym przepływie ludzi. Ciągle jednak królu­ją dwa typy sklepów z pieczywem: punkt piekarniczo-cukierniczy i piekarnia z ofertą piekarniczo-cukierniczą poszerzoną o kącik kawiarniany z bistro. Większość miejsca na półkach zajmują w nich produkty podsta­wowe, takie jak: chleby, bułki, bagietki, ciasta, pączki i drożdżówki. Silnie wzra­sta sprzedaż kanapek, kawy i przekąsek, dostrzeżemy ten trend przede wszystkim w miastach wojewódzkich.

W najbliższych 2-3 latach przewiduje się zmiany w zakresie produkcji piekarniczych produktów specjalistycznych. Przyjrzyjmy
się potrzebom konsumentów i spróbujmy odpowiedzieć na pytanie: jakie czynniki będą determinowały rozwój oferty piekarniczej?

Czynniki determinujące zmiany w ofercie piekarniczej

Zmiana pokoleniowa
Młodzi konsumenci oczekują wyrobów in­nych niż ich rodzice czy dziadkowie. Wy­bierają wygodę, modne produkty i szybką obsługę. To już zaczyna wpływać na rodzaj produkowanego pieczywa. Starsi konsu­menci kupują produkty klasyczne i funkcjo­nalne: chleb z niskim IG, pieczywo z ziar­nami, młodsi – produkty bezglutenowe lub z superfoods itd.

Nietolerancje pokarmowe, alergie, choroby cywilizacyjne
Ludzi chorych jest coraz więcej. Coraz czę­ściej cierpimy z powodu otyłości, cukrzycy, kamicy, chorób jelit oraz różnego rodzaju alergii pokarmowych. Dlatego na etykie­tach umieszczonych na pieczywie powinny znaleźć się dokładne opisy surowców, za­wierające konkretne oznaczenia i podające kaloryczność. Z pewnością wzrastać będzie znaczenie czystej etykiety i certyfikatów – bez glutenu, wegański, bez cukru. To takie produkty będą pożądane i kupowa­ne w sklepach.

Jak dopasować naszą ofertę do rynku – wiodące koncepcje

Specjalizacja
W związku z opisanymi zjawiskami dla pie­karni i jej sklepów pojawia się perspektywa specjalizacji. Można wyróżnić kilka cieka­wych, innowacyjnych propozycji możli­wych do realizacji przez piekarnie w Polsce. Jedna z nich już funkcjonuje w niektórych miejscach kraju. Jeżeli zakład specjalizuje się w produkcji pączków, może otworzyć firmową pączkarnię, gdzie „na żywo”, na oczach kupujących mogą być smażone pączki o różnych kształtach i z wieloma nadzieniami. O powodzeniu tego przedsię­wzięcia w dużej mierze decydują czystość miejsca, kultura obsługi, zapach i lokaliza­cja. Jeżeli będzie to przemyślany koncept, z zaplanowanym asortymentem i dobrym serwisem, to ma dużą szansę na sukces. Z kolei jeśli piekarnia specjalizuje się w pro­dukcji bajgli, to może je dostarczać firmom cateringowym i restauracjom w mieście, może też oferować produkt do kanapek amerykańskich dla biur i sklepów. Pozwala to być jedynym producentem takich pro­duktów w regionie. Przy dobrej promocji i zachowaniu wysokiej jakości wydaje się to być znakomitym pomysłem. Gdy producent posiada 2 lub 3 zakłady, może w jednym z nich prowadzić produk­cję pieczywa bezglutenowego, zwłasz­cza jeśli są one zlokalizowane w dużym mieście (powyżej 200 tys. mieszkańców).

W tym przypadku prowadzenie sklepu z pieczywem bezglutenowym jest jednym z dobrych rozwiązań. Można też skorzy­stać z dodatkowych kanałów sprzedaży, choćby otworzyć sklep internetowy, który będzie obsługiwał klientów z Polski i nie tylko. Warto również wydzielić miejsce na ekspozycję bezglutenowych produktów we własnych punktach firmowych. Poza tym dobrym kierunkiem jest nawiązanie współpracy z piekarnią z odległego regio­nu kraju, która cieszy się dobrą opinią i ma własne sklepy firmowe, a regionalnie nam nie zagraża. Gwarantuje to producentowi kolejne miejsca zbytu o określonym po­tencjale zakupowym mieszkańców, a jed­nocześnie pozwala kontrolować rynek bez dodatkowych kosztów związanych z otwie­raniem własnych nierentownych sklepów. Jakby tego było mało, pojawia się chętny do zakupów bezzwrotnych – odbiorca ga­stronomiczny, który potrzebuje wyrobów specjalistycznych.

I na koniec jeszcze jeden pomysł: cukiernia bez zaplecza produkcyjnego. Przyjmijmy, że na pomysł otwarcia własnej cukierni w stylu francuskim wpada osoba zmęczona wieloletnią pracą w korporacji. Ma pienią­dze, lokal i pomysł związany z marzeniami z dzieciństwa. Czy nie mając zaplecza pro­dukcyjnego, może założyć własny biznes? Oczywiście. Może szukać dostawców pro­duktów cukierniczych do swojej „cukier­ni”, może czerpać z zasobów produktów mrożonych dostępnych w ofercie naszej cukierni. Wystarczy je rozmrozić i serwo­wać klientom do kawy czy w formie słod­kiego deseru, można sprzedawać torty na uroczystości rodzinne. Warto, aby to twoja cukiernia/piekarnia była dostawcą know-how dla takich klientów B2B. Trzeba mieć jednak pomysł na asortyment, wie­dzę o potrzebach rynku oraz możliwości
produkcyjne.

Prezentowane koncepty sprawdzą się w przypadku 5-6 największych miast w naszym kraju. Według mnie warto każdy z nich rozważyć, znaleźć własną drogę rozwoju, pozwalającą na wzrost sprzedaży i zawężanie produkowanego
asortymentu.

Pieczywo specjalnego przeznaczenia i funkcjonalne
W ostatnich dwóch latach w polskim pie­karnictwie zauważalny jest wzrost inno­wacyjności. Oprócz klasycznych chlebów i bułek w asortymencie pojawiają się wyroby o deklarowanych walorach proz­drowotnych i właściwościach funkcjonal­nych. Półka z takimi produktami stale ro­śnie. Pieczywem szczególnej kategorii są produkty dla diabetyków, osób na diecie bezglutenowej i aktywnych. Problemem konwencjonalnego pieczywa jest to, że po jego konsumpcji dość szybko i mocno wzrasta poziom glukozy we krwi. W efek­cie dochodzi do silnej odpowiedzi ze stro­ny insuliny i w następstwie gwałtownego spadku glikemii. Sytuacja ta niesie za sobą kilka negatywnych konsekwencji. Przede wszystkim uważa się, że gwałtowne wa­hania poziomu cukru we krwi mogą pro­wadzić m.in. do zaburzenia mechanizmów kontroli łaknienia.

Specjaliści twierdzą, że nagłe wzrosty poziomu glukozy i następ­nie odpowiedzi insulinowej sprzyjają za­burzeniom wrażliwości insulinowej, które mogą skutkować nasilonym odkładaniem się tłuszczu. Dlatego większość dietetyków zachęca odchudzających się pacjentów do rezygnacji z pieczywa. Ma to szczególnie znaczenie dla diabetyków, ale również osób z zaburzeniami metabolicznymi. Warto nie bagatelizować tej kwestii. Coraz większym zainteresowaniem konsu­mentów będą cieszyły się produkty znane z gastronomii i z nią kojarzone. Takie, które można zapakować do torebki, teczki czy zabrać ze sobą w dalszą podróż, zamknięte w przyciągającym uwagę opakowaniu i wy­godne do jedzenia. Pieczywo funkcjonalne już dzisiaj zajmuje ok. 10% półki w skle­pach z pieczywem. Są to produkty prze­znaczone dla konkretnych grup konsumen­tów. Wybór jest coraz większy, szczególnie w sklepach firmowych wiodących piekarni regionalnych, których sprzedaż opiera się na punktach sprzedaży w miastach. W za­sadzie standardem stają się czysta etykie­ta, pieczywo z formy i z różnymi dodatka­mi. Polacy coraz chętniej wybierają chleby żytnie, o mniejszej gramaturze, uważniej czytają etykiety. Konsumenci poszukują również produktów zawierających modne superfoods: ostropest, siemię lniane, chię, owies oraz ziarna i posypki z dodatkiem kasz. Są coraz bardziej świadomi tego, co chcą kupować i spożywać, a ich wybory są przemyślane.

Silna marka, reklama, lokalność i internet
Przede wszystkim należy uwzględniać piec do wypieku produktów piekarniczych w sklepie. Trend „wypieków prosto z pieca” umacnia się, bo tego oczekują kupujący. Kolejną ważną kwestią jest budowanie wi­zerunku piekarni jako producenta silnego, dbającego o lokalne społeczności i zdrowie klientów. Reklama lokalna i charakterystyka punktów połączona ze standaryzacją sie­ci sklepów zawsze dają dobry efekt. Nie możemy też zapominać o uświadamianiu edukowaniu konsumentów. W tym za­kresie pomocny może być ciekawy film reklamowy pokazujący kulisy naszej pro­dukcji i ludzi pracujących w naszej piekar­ni. Ważna jest też edukacja ekspedientek połączona ze szkoleniami sprzedażowymi. Na pewno warto postawić na social me­dia i obecność w internecie. Dzisiaj więk­szość średnich i małych piekarni nie ma nawet firmowej strony internetowej. Liczą pewnie, że do ich małej miejscowości nie dotrze konkurencja. To może być złudne przekonanie. Podczas spotkań branżowych i na targach mówi się, że polski chleb traci status pro­duktu pierwszej potrzeby. Nasze społe­czeństwo bogaci się, ludzie szukają diete­tycznej odmiany, chętniej wydają pieniądze na produkty konkurencyjne względem pie­czywa. Częściej kupują ryż, kasze, musli i makarony. Piekarnictwo rzemieślnicze będzie ubożeć, jeśli nie nastąpią zmiany w zakresie spójnej reklamy produktów.

Warto przemyśleć asortyment oferowany w sklepie specjalistycznym, ostatecznie to on jest najważniejszy. Wyróżniamy asortyment podstawowy, który ciągle króluje na półkach sklepów firmowych piekarni, ale jest też asortyment produktów „bogatszych”, funkcjonalnych i wygodnych. Tych drugich stale przybywa w ofertach piekarni wyznaczających regionalne trendy konsumenckie. Piekarze często oferują produkty, które dostępne są też w dyskontach, wydaje się, że to kierunek błędny, bez szans na sukces biznesowy.

Niepodważalnym faktem jest też to, że pieczywo ciągle jeszcze jest produktem charakterystycznym dla polskiej codzien­nej konsumpcji. W ofercie stoisk piekarni­czych w naszym kraju zaczyna dominować pieczywo z głębokiego mrożenia, a coraz rzadziej w sprzedaży dostępny jest chleb od regionalnego piekarza. Warto zdawać sobie sprawę z tego, że współpraca z sie­ciami opiera się jedynie na czasowej po­trzebie marketingowej – po stronie sieci handlowej wynikającej oczywiście z chęci kupowania pieczywa od znanej regional­nej piekarni, bo daje jej to dodatkowych klientów. Zapotrzebowanie na produkty wypiekane na miejscu, w sklepie, będzie stale rosło. Warto więc zadbać o rozpo­znawalność marki pieczywa z własnej pie­karni. Dzisiaj robią to nieliczni. Wybiera-jąc pieczywo, ludzie coraz częściej będą kierować się dobrym smakiem pieczywa, a nie niską ceną.

Nawet najlepszy produkt wymaga odpowiedniej oprawy. Dlatego tak ważna jest przemyślana pod względem układu ekspozycji, spójności produktowej oraz estetyki koncepcja sklepu firmowego. Sklepu, w którym sprzedawca jest doradcą i ambasadorem Twojego pieczywa. Takie miejsce działa na klientów jak magnes.

Ekspozycja produktów, optymalizacja
Klient lubi widzieć produkt, czuć jego za­pach i znać skład. Zwraca baczniejszą uwagę na czystą etykietę i estetyczne opakowanie. To wyraźna zmiana, trend w upodobaniach konsumenckich. Sieci han­dlowe chętnie to wykorzystują. Właściwie dobrane i przemyślane oświetlenie ekspo­zycji poprawia sprzedaż pieczywa, wpływa też na pozytywny wizerunek sklepu. Kolejnym ważnych zagadnieniem jest opty­malizacja układu ekspozycji. Sklep specjalistyczny powinien charakteryzować się intuicyjnym dla kupujących położeniem określonych produktów. Powinno się w nim znaleźć miejsce dla produktów impulso­wych, dostępnych bezpośrednio, nowości, promocji i pieczywa funkcjonalnego. Od­powiednia kolorystyka wnętrza, estetyczne i wygodne regały, oraz czystość też mają znaczenie. Rolę grają ponadto opakowania, torebki z logo i hasło charakterystyczne dla piekarni. To wszystko ma znaczenie przy wyborze sklepu przez klienta. W dobie tak dużej konkurencji na rynku piekarniczym warto postawić na skuteczne rozwiązania sprzedażowe.

Nie ulegajmy modom!

Podobnie jak w innych dziedzinach, rów­nież w piekarnictwie pojawiają się mody i nowe koncepty sprzedażowe. Może to być na przykład połączenie piekarni oraz sprzedaży pączków, lodów, pralin, napo­jów, nabiału i pierogów. Raczej nie należy tego robić. Z czasem taka polityka może doprowadzić do przeobrażenia sklepu pie­karniczego w punkt ogólnospożywczy za­miast specjalistyczny. Jeżeli tak się stanie, to konsument odejdzie do supermarketu czy dyskontu, gdzie znajdzie większy wy­bór, tańszy i bogatszy asortyment. Warto zatem postawić na jakość i powtarzalność produktów, przemyśleć politykę ich sprze­daży. Wybór drogi dla sieci sklepów zawsze leży po stronie właściciela piekarni. Pamię­tajmy, że rynek dynamicznie się zmienia.
Jest jeszcze czas.

Nowoczesne myślenie, dbałość o szczegóły i wyciąganie wniosków z działań konkuren­cji sprawią, że właściciel piekarni da wła­snej firmie szansę nie tylko na przetrwanie, ale też na rozwój.

Andrzej Piętka, ekspert rynku piekarniczego w Akademii Wypieków, doradca w zakresie sprzedaży i reklamy w piekarni.  www.pietkaodchleba.pl