W pewnym miejscu, gdzieś na nowym osiedlu w dużym mieście, funkcjonują obok siebie (sąsiadując przez ścianę) dwa sklepy. Na pierwszy rzut oka niczym się nie różnią. Po dłuż­szej obserwacji okazuje się jednak, że dzieli je praktycznie wszystko. Przede wszystkim zaś STRATEGIA DZIAŁANIA.

To typowe sklepy osiedlowe: z produktami spożywczymi, prasą, artykułami higienicz­nymi pierwszej potrzeby. Na użytek tego artykułu nazwijmy je skrótowo „Ż” i „Delikatesy B”. Patrząc na nie, za­dałam sobie pytanie: jak to możliwe, że współistnieją? Zaczęłam się im do­kładniej przyglądać (zrobiłam kilka razy zakupy w jednym i drugim) i okazało się, że z bliska różnią się nie tylko szyldem.

Dwa sklepy, dwie strategie

Co sprzedajemy?
W „Ż” regały ustawiono bardzo blisko siebie (miejsce wystarczające dla jed­nej osoby), w „Delikatesach B” półki znajdują się pod ścianami, a na środ­ku stoi duży regał wyspa. W „Ż” kupuje się szybko, przy kasie są najwyżej trzy osoby, w „Delikatesach B” zwykle jest kolejka składająca się z 5-6 osób, ale stoi cierpliwie.

Cierpliwość klientów „Delikatesów B” może wynikać z tego, że sprzedawca jest nie tylko kasjerem, ale także kroi i pakuje wędlinę oraz sery na wagę (w „Ż” wszyst­kie produkty są paczkowane). Poza tym asortyment jest bardzo podobny (choć mój ulubiony syrop klonowy mają tyl­ko w Delikatesach), ale inny jest sposób eksponowania towarów. W „Ż” na pewno zatrzymasz się przy wyprzedaży, słody­czach i piwie, kupisz też hot-doga (jak na stacji benzynowej) czy kawę na wy­nos. W „Delikatesach B” w centralnym miejscu ustawiono warzywa i pieczywo, a rodzaje win (podawanych przez sprze­dawcę) oznaczono kolorami. Sommelier nie byłby zadowolony, bo to tylko słodkie, półsłodkie itd., ale znawca kupuje wino raczej w innych miejscach.

Kto sprzedaje?
Wracając do sprzedawcy – w „Delikate­sach B” sprawia wrażenie właściciela, uśmiecha się, zna stałych klientów i pyta, co u nich słychać. W „Ż” zwykle spotkasz kilka osób w koszulach firmowych, także prowadzących rozmowy, ale raczej mię­dzy sobą, nie do końca związane z pracą (miałam też okazję przysłuchać się kłótni przed sklepem). „Ż” jest otwarta długo po zamknięciu „Delikatesów B”. Warto także wspomnieć o cenie. Z założenia w „Ż” jest niższa, wiele produktów jest dodatkowo w promocji (choć zwykle te, które rzadziej się kupuje).

Komu sprzedajemy?
Co jeszcze różni te sklepy? Podejście do klienta (kiedy podczas spotkania w zespole tortownia.pl omawialiśmy ten przypadek, padły nawet słowa „uczci­wość wobec klienta”!). W gruncie rzeczy każdy ze sklepów zaspokaja inny zestaw potrzeb, więc będzie miał też innego od­biorcę. „Ż” jest „sklepem ostatniej szansy”, za­spokajaną przez niego potrzebą może być napicie się piwa przy ograniczonym budżecie lub zrobienie szybkich zaku­pów tuż przed wieczornym powrotem do domu. „Delikatesy B” zdają się za­spokajać potrzebę zdrowego odżywiania i poczucia lokalnej wspólnoty.

Wybieramy strategię
Jak to możliwe, że wszystkie elementy tych dwóch układanek do siebie pasują? Właściciele obu sklepów realizują pewną strategię. Prawdopodobnie funkcjonuje ona wyłącznie w umyśle szefa, nie zosta­ła nigdy spisana, a pracownicy po pro­stu „czują ją przez skórę”, bo w małej firmie właściciel jest zwykle na miejscu i podejmuje większość decyzji (o dele­gowaniu odpowiedzialności będzie w in­nym artykule). Czy więc warto tworzyć górnolotne dokumenty? Stoję na stano­wisku, że zdecydowanie TAK, opłaca się spisać strategię!

Jeśli Twoja firma jest na razie jedno­osobowa, strategia posłuży Ci za kom­pas. Gdy zastanawiasz się, czy idziesz w dobrym kierunku (pamiętaj, że nie możesz zapytać o to szefa, bo samo­dzielnie podejmujesz decyzje), wystar­czy, że zadasz sobie pytanie, czy decy­zja jest zgodna ze strategią. Jeśli (tak jak w moim przypadku) cieszysz się zespołem kreatywnych pracowników, taki dokument powinien być efektem wspólnych ustaleń, wypadkową burzy mózgów, obserwacją potrzeb klientów, a Twoim zadaniem będzie zebranie wszystkiego i spisanie. Strategię tor­townia.pl na dwa lata pisałam (lub raczej spisywałam) kilka miesięcy temu, nad jeziorem, z dala od firmy. Takie oderwa­nie od codziennych czynności pozwoli­ło mi spojrzeć na wszystko z dystansu, „oddalić się, żeby poszerzyć pole wi­dzenia”. Nie był to czas zmarnowany. Oczywiście warunkiem koniecznym jest wdrożenie. Wydumana strategia, o któ­rej nikt po napisaniu nie pamięta, mija się z celem. Za to strategia realizowana – wyznacza drogę.
Pamiętasz, jaka była najważniejsza róż­nica między dwoma osiedlowymi skle­pami? Klient, a ściślej – jego potrzeby. Zastanawiając się nad strategią, warto wyjść właśnie od obserwacji (obecnych lub przyszłych) klientów i na tej podsta­wie stworzyć model działania.

Kiedy skupisz się na konkretnych po­trzebach, opiszesz swoich typowych klientów, określisz relacje z nimi i wy­bierzesz kanały komunikacji/dystrybucji, to wszystko połączysz ze swoimi kluczo­wymi zasobami, partnerami biznesowy­mi i działaniami, jakie trzeba podjąć, uzyskasz jasny schemat funkcjonowania własnej firmy, a stąd do strategii droga już znacznie krótsza.
Warto tu także podkreślić, że praw­dziwie innowacyjny przedsiębiorca nie powinien poprzestać na znalezie­niu i zaspokojeniu istniejącej potrzeby. Prawdziwą, głęboką satysfakcję sprawia wykreowanie potrzeby, którą można za­spokoić…

Czego dowiedziałam się w Szkole Bizne­su PW? Że strategia MUSI być spisa­na, a następnie wdrożona. Przy czym powodzenie w realizacji będzie w dużym stopniu zależało od jakości samej strate­gii. Nie może ona być oderwana od rze­czywistości: sytuacji rynkowej, zaso­bów i możliwości. Powinna też dotyczyć dłuższego czasu, najlepiej perspektywy kilku lat (uwzględnij trendy w rozwoju rynku!), i zawierać ogólny zarys dzia­łań – zbyt duża szczegółowość nie jest wskazana. Skuteczna strategia tworzy unikalność firmy, określa jej tożsamość i buduje przewagę konkurencyjną.

Szerokiej drogi!
Jaką strategię wybrać, aby prowadzona działalność była nie tylko źródłem satys­fakcji, ale również opłacalna ekonomicznie? Czy w miejscu, gdzie artykułem pierwszej potrzeby jest tanie piwo, da się prowa­dzić Delikatesy? Czy jest sens „edukować” klientów i oferować torcik z rozmarynem, kiedy szarlotka świetnie się sprzedaje? Prawdopodobnie już znasz odpowiedź na to pytanie...

To Ty jesteś kapitanem swojego statku, – Ty decydujesz… Tu nie ma złych rozwią­zań, choć różne pomysły mogą się okazać mniej lub bardziej opłacalne. Niezależnie od drogi, którą wybierzesz, podejmujesz ryzyko... ale na tym polega biznes. Stra­tegia to decyzja, w którym kierunku iść…

Szerokiej drogi!

Agnieszka Klimczak, tortownia.pl

 Warto poczytać
• Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Tworzenie modeli biznesowych. Podręcznik wizjonera. One Press, 2012.
• http://www.ibrpolska.pl/