Na święta czeka się jak na zbawienie. Konsumenci są wtedy bardziej skłonni wydawać pieniądze, żeby święta Bożego Narodzenia były wyjątkowo smaczne. To najlepsza pora, żeby zastosować wszystkie marketingowe rozwiązania, opisywane na łamach MB przez cały rok, i dodatkowo spotęgować dobre nastroje zakupowe naszych drogich klientów.

Już na pierwszy rzut oka na pewno zauważasz różnicę w wyglądzie artykułu poświęconego praktycznym wskazówkom z zakresu marketingu. Do tej pory artykuły przedstawiały konkretne zagadnienie wraz z instrukcją jego organizacji od A do Z, tak by każdy Czytelnik we własnym zakresie mógł zorganizować akcję marketingową na najwyższym poziomie w swojej firmie. Tym razem zamiast jednego wyczerpującego artykułu, który w każdym wydaniu mógł zawierać tylko jeden temat, przedstawię szereg metod w przysłowiowej pigułce.

Nowa forma to również doskonała okazja, by podsumować rok 2012 w ujęciu wszystkich marketingowych podpowiedzi, które do tej pory przedstawiliśmy. Nie zabraknie także ciekawostek ze świata reklamy, które napływają do nas zarówno z kraju, jak i zagranicy. Ponadto zachęcam, aby w okresie świąt Bożego Narodzenia wykorzystać proponowane metody. Zaczynamy.
 
Ciekawostka wprawiająca w osłupienie
Zacznijmy od ciekawostki, która niejednego wprawi w osłupienie. Specjaliści od marketingu wykorzystują każdą nadarzającą się okazję, by firmowe logo zabłysnęło przed oczami klientów. To dlatego święta stanowią fantastyczny pretekst do podjęcia intensywnych działań marketingowych. Niedawnym przykładem zza oceanu jest chyba najpopularniejsze, obok Dnia Niepodległości, Święto Dziękczynienia, po którym Amerykanie zorganizowali obniżki sięgające nawet 80%. To przykład, w jaki sposób wykorzystuje się święta do zwiększenia konsumpcji. Nie trzeba jednak szukać za oceanem, by odnaleźć jeszcze ciekawszy przykład – i to na czasie.

Sięgnijmy pamięcią kilka lat wstecz. Jeszcze wtedy w Polsce poznawano zbliżające się święta Bożego Narodzenia po pierwszym padającym śniegu, świecących witrynach sklepowych czy pierwszej gwiazdce na niebie, ewentualnie telewizyjnej zapowiedzi filmu „Kevin sam w domu”. Obecnie myśl o zbliżających się świętach pojawia się w naszych umysłach, gdy na szklanych ekranach telewizorów widzimy rozświetloną, pędzącą ciężarówkę wypełnioną po brzegi Coca-Colą. Nawet gdy otworzymy internetowe portale społecznościowe, jak Facebook, pojawiają się wpisy typu „w telewizji widziałem reklamę z rozświetloną ciężarówką Coca-Coli, czyli święta za pasem”. Jest to przykład idealnej promocji marki, a zarazem ciekawostki, do jakiego stopnia emisja bardzo podobnych do siebie, świątecznych reklam, rok po roku przez wiele lat, wywołuje w ludzkich umysłach skojarzenie konkretnego napoju słodzonego ze świętami.

Kuszący widok
Wykorzystajmy świąteczny okres do tego, aby przygotować specjalne, nastrojowe dekoracje produktów. Zastanówmy się, czy klienci, którzy odwiedzą nas tuż przed świętami, patrząc jedynie przez witrynę sklepową, są w stanie ocenić, które ciastko będzie smakowało im najlepiej? Oczywiście, że nie, dlatego z reguły wybierają to, które wygląda najapetyczniej. Nie zapominajmy, że spora część klientów to wzrokowcy, a w szczególności należą do nich mężczyźni. To właśnie dlatego atrakcyjna dekoracja wpływa na decyzję o zakupie i zwiększa prawdopodobieństwo sprzedaży.

Powinieneś pamiętać, że klienci jedzą oczami. Nawet skromne ciastko, uwieńczone przysłowiową wisienką na torcie, w oczach klienta staje się bardziej kuszące niż najsmaczniejszy tort pozbawiony atrakcyjnego wykończenia. Dekoracja kusi klienta i namawia do zakupów, dlatego powinna wyglądać tak apetycznie, jak to tylko możliwe. Jest to jedna ze sprawdzonych dróg, wiodąca do zwiększenia obrotów firmy. Zachęcam zatem, aby w okresie świąt i Nowego Roku szczególnie zadbać o finalny wygląd produktów na półce, by od samego wejścia do sklepu kusiły klienta najoryginalniejsze kształty, kolory i rodzaje dekoracji.

Więcej na temat dekoracji przeczytasz w artykule „Kuszący widok” (MB lipiec 2012).

Czekolada – dekoracja na wagę złota
Jedną z najpopularniejszych form dekoracji jest czekolada. Okazuje się jednak, że kiedyś surowiec, z którego obecnie wytwarzamy czekoladę, był jeszcze bardziej pożądany niż obecnie. „Dla Azteków ziarna kakaowca miały taką samą wartość, co dla Europejczyków złoto czy srebro. Pełniły funkcję waluty, jak i przysmaku przeznaczonego wyłącznie dla wyższych warstw społecznych i zasłużonych wojowników. Dzienne wydatki na utrzymanie dworu wynosiły 32 tysiące ziaren kakao, co daje sumę 11 milionów 680 tysięcy rocznie! Sama straż przyboczna otrzymywała 2 tysiące naczyń pitnej czekolady dziennie. Dla porównania: do zakupu indyka potrzeba było 200 ziaren, 30 ziaren za królika, 1 ziarno za pomidora. Dzienny zarobek tragarza wynosił ok. 100 ziaren”. (Źródło: www.wawel.com.pl.)

Świąteczne życzenia z podarunkiem
Nic tak nie buduje bliskich relacji z klientem jak złożenie mu serdecznych życzeń. Oczywiście najlepiej jest składać życzenia osobiście, patrząc rozmówcy prosto w oczy. Kiedy jednak nie mamy tak komfortowej sytuacji, warto składać je w każdy możliwy i dostępny sposób. Może to być zarówno kartka pocztowa, wiadomość e-mail, jak i SMS. Nadchodzące święta są doskonałą okazją, aby nasi klienci poczuli, jak bardzo troszczymy się o ich spokojne, zdrowe i przede wszystkim przepyszne święta. Nie ma w tym nic nadzwyczajnego. Przecież każdy dostaje całą masę życzeń od rodziny i swoich najbliższych znajomych. Jednak rzadko które niosą za sobą drobny podarunek.

Proszę sobie wyobrazić, co by się mogło wydarzyć, gdybyśmy poinformowali, że mamy dla naszego klienta drobny świąteczny podarunek-smakołyk i zapraszamy po jego odbiór? Jeśli nie jest to jeszcze oczywiste, pozwól, że wyjaśnię ten schemat sprzedaży. W każdym wypadku, gdy ofiarowujemy prezent naszemu rozmówcy, czuje się on w obowiązku odwdzięczenia się nam. Nazywamy to regułą wzajemności. W praktyce oznacza to, że klient, który przyszedł odebrać swój prezent, wyjdzie nie tylko z nim, ale z całą torbą zakupów.  

O tym, w jaki sposób przeprowadzić kampanię za pomocą wiadomości SMS, przeczytasz w artykule „Marketing w komórce” (MB kwiecień 2012 - materiał na razie niepublikowany na portalu).

Wzorowa degustacja
Apetyt rośnie w miarę jedzenia – tę genialną prawdę zna każdy, kto lubi dobre jedzenie, kto zasmakował w bogactwie lub choć raz zorganizował degustację swoich produktów. Degustację, która pozwala przekonać konsumentów do nowego produktu, zaostrzyć apetyt i... poprawić wyniki sprzedaży. To, co wyróżnia degustację od innych działań marketingowych, to fakt, że przeprowadzana jest bezpośrednio w miejscu sprzedaży i natychmiast daje nam informację o swej skuteczności. Często jest to najlepsza forma sprzedaży wśród klientów, którzy nie lubią zmian. Boją się wyjść ze swojej „strefy komfortu” po to, by zaryzykować i kupić nowy, nieznany produkt. Wówczas musieliby podjąć ryzyko – „co będzie, jeśli produkt mi nie zasmakuje?”.

Prawidłowo przeprowadzona degustacja eliminuje tego typu problemy i jest doskonałym mechanizmem marketingowo-sprzedażowym, który znakomicie sprawdza się w okresie świąt. Warto zatem pomyśleć o zorganizowaniu degustacji we własnym punkcie sprzedaży i przygotować coś specjalnego dla swoich klientów. Organizując degustację, warto doprowadzić ten proces do perfekcji, dzięki czemu podjęte działanie przyniesie lepsze efekty. W związku z tym trzeba zadbać o prawidłowy przebieg oraz kluczowe zasady, o czym więcej w artykule „Sztuka częstowania” (MB maj 2012, s. 50).

Obsługa klienta
Wzorowa obsługa klienta to podstawa, bez której nie obejdzie się żaden punkt sprzedaży. Prawidłowa obsługa w dzisiejszych czasach stanowi często nieosiągalny komfort. Jeśli nie ze względu na popularyzację sklepów bezobsługowych, to na pewno ze względu na wciąż widywane mało przyjazne twarze za ladą. Wyobraźmy sobie, że szykujemy się do świąt. Ubieramy w domu choinkę, szykujemy prezenty, gotujemy świąteczne potrawy, robimy zakupy, chłonąc gwiazdkową aurę i jedyne, czego nam wówczas potrzeba to... ponura, nieuśmiechnięta twarz narzekającej ekspedientki.

W Polsce jest 38 milionów mieszkańców czekających na wzorową obsługę, po której wrócą do domu zadowoleni i uśmiechnięci. Jeśli jesteś w stanie wyszkolić i zorganizować tak dobrze obsługę punktu sprzedaży, wówczas pozostaje wstawić tylko większe drzwi, żeby przyjąć większą liczbę klientów. Warto przy okazji skorzystać z kilku dodatkowych zalecanych zasad marketingu w sklepie firmowym, jak: merchandising, świąteczne promocje i gratisy – choćby drobne czekoladki. Weźmy sobie do serca stwierdzenie, że nie ma czegoś takiego jak posunięcie się za daleko w obsłudze klienta.

Na temat wzorowej obsługi klienta przeczytasz w artykule „6 zasad marketingu w sklepie” (MB styczeń-luty 2012, s. 54).

Jak daleko można się posunąć w obsłudze klienta?
Czytając książkę „Amazon.com. Historia przedsiębiorstwa, które stworzyło nowy model biznesu”, natrafiłem na ciekawy fragment opowiadania. „Pewnego dnia kierownik mojego sklepu wszedł na górę do mojego biura i powiedział: „Richard, na dole jest naprawdę zdenerwowana klientka i nie mogę sobie z nią dać rady. Może ty sobie z nią poradzisz”. Na swój sposób lubię to, ponieważ czuję, że zawsze mogę odwrócić każdą sytuację, mimo że nie zawsze jestem w stanie to zrobić. Ale właśnie takie podejście należy mieć. Schodzę na dół i widzę na dole tę kobietę, w której się wszystko aż gotuje. Pytam, „Co mogę dla pani zrobić?”. Ona opowiada mi, że zaparkowała samochód przed moim sklepem, który zajmuje dwie kondygnacje wraz z balkonem wzdłuż drugiego piętra. Na balkonie są posadzone rośliny. Kobieta powiedziała, że „Ktoś z balkonu zrzucił na mój samochód ziemię i teraz mój samochód jest brudny. Mąż właśnie dziś rano go umył. Mój mąż jest prawnikiem”.

Spojrzałem na jej samochód i zapytałem: „Czy mógłbym umyć pani samochód?”. Zgodziła się. Więc powiedziałem: „No to chodźmy”. Wsiedliśmy do jej samochodu. Była z nią przyjaciółka. Ona z przyjaciółką usiadły z przodu; ja usiadłem na tylnym siedzeniu. Skierowałem ją do stacji obsługi, która ma myjnię samochodów. Dotarliśmy tam i okazało się, że stacja jest właśnie przebudowywana, a więc myjnia samochodów jest nieczynna. Kobieta ta stawała się coraz bardziej wściekła na mnie, ponieważ stacja nie dysponowała myjnią. Nie mogłem przypomnieć sobie żadnej innej myjni samochodowej w mieście, więc powiedziałem, abyśmy pojechali do mnie do domu.

Pojechaliśmy do mojego domu, znajdującego się po drugiej stronie miasta. Wysiadłem z samochodu, poszedłem do domu, wziąłem wiadro, detergenty, wąż i umyłem jej samochód. Nie zajęło to bardzo dużo czasu. Zabawną rzeczą w tej całej sytuacji jest to, że to był naprawdę lichy samochód. Lakier z niego odchodził. Nie ma mowy, aby jej mąż umył samochód. To było śmieszne. Ale udawałem, że myję ostatni model Cadillaca. Wsiadłem z nią do samochodu i pojechaliśmy z powrotem do sklepu. Zanim dotarliśmy na miejsce, zaczęła mnie przepraszać i dziękować. Później po południu wróciła do sklepu i kupiła ode mnie mnóstwo książek. Następnego dnia ktoś z mojego personelu opowiadał, że tego ranka jadł śniadanie w Holiday Inn i przypadkiem usłyszał, jak ta kobieta opowiada grupie kobiet siedzących przy stole o tym, jak umyłem jej samochód. Nie ma czegoś takiego jak posunięcie się za daleko w obsłudze klienta".

Źródło: Robert Spector, Amazon.com, Warszawa 2000

Program lojalnościowy
Program lojalnościowy jest nieopatentowanym sposobem na zwiększenie sprzedaży. Oznacza to, że każdy ma prawo do korzystania z tej niezwykłej metody, która zawsze działa. Nadal zaskakuje mnie to, że wciąż korzysta z niej tak niewiele firm w branży piekarsko-cukierniczej. Mając do dyspozycji program lojalnościowy, niezwykle silne narzędzie marketingowe, i używając go konsekwentnie każdego dnia, jesteśmy w stanie wypracować znaczną przewagę nad konkurencją.

Oczywiście najlepsze efekty uzyskamy wówczas, gdy połączymy tę metodę wraz z tworzeniem bazy klientów, dzięki której będziemy mogli zbudować fundamenty oparte na trwałych relacjach z klientem. Wielu przedsiębiorców, mimo wyraźnych wskazówek i rad ekspertów z całego świata, nie przyjmuje do wiadomości, że w obecnych czasach dobra relacja z klientem jest ważnym elementem handlowym. Wracając do samego programu lojalnościowego, jeśli spojrzymy na niego pod względem czysto ekonomicznym, okaże się, że nakład inwestycyjny oraz zakres pracy jest bardzo niski w stosunku do efektów, które można uzyskać. Moim zdaniem jest to pierwsza rzecz, którą powinien wprowadzić we własnej firmie każdy, kto przeczyta ten artykuł. Warto rozpocząć jeszcze przed świętami, ponieważ jest to doskonała szansa, by poinformować o tym wszystkich odwiedzających nas klientów.

Jak przygotować program lojalnościowy „krok po kroku”, dowiesz się z tekstu „Patent na zwiększenie sprzedaży” (MB listopad 2012, s. 52).

Postanowienie noworoczne
W ostatnim czasie przeanalizowałem kondycję marketingu, podpierając się dodatkowymi, ogólnodostępnymi badaniami w tym zakresie w Polsce. Wyniki pozostawiają wiele do życzenia, ponieważ okazuje się, że marketing jest traktowany po macoszemu. Myślałem, że nie będę musiał nikomu tłumaczyć, dlaczego takie podejście jest błędne, ale dla pewności zrobię to teraz po raz ostatni, bym nie musiał wracać do tego w przyszłym roku. Przede wszystkim odpowiednio zarządzany marketing skonfigurowany z wybranymi działaniami ukierunkowanymi na sprzedaż stanowi kluczowe narzędzie biznesowe. Elementy takie jak: wybór rynku, odnalezienie niszy produktowej czy odpowiedni dobór segmentu produktów i potrzeb klientów, to tylko kilka z wielu przykładów, które mają istotny wpływ na rozwój biznesu. Prowadzenie firmy bez marketingu w ujęciu know-how oraz analizy rynku jest porównywalne do dryfowania po bezkresnym oceanie bez wyznaczonego celu. Brak myślenia strategicznego, w którym marketing jest spójny ze wszystkimi znaczącymi obszarami, takimi jak: marka, cena, dystrybucja czy sprzedaż, prowadzi do funkcjonowania jedynie na krótką metę, co jednocześnie nie sprzyja budowaniu trwałej wartości.

Szczegółową analizę rynku znajdziesz w artykule „Marketing po polsku” (MB wrzesień 2012, s. 86).

Co jeszcze możesz zrobić dla siebie?
Wszystkie rady, z którymi do tej pory dzieliłem się na łamach MB, są możliwe do zrealizowania w stosunkowo prosty sposób. Nie wymagają zbyt wygórowanego nakładu pracy ani specjalistycznej wiedzy. Wszystkie wskazówki zostały opisane krok po kroku, by były jasne i zrozumiałe dla każdego Czytelnika. Przedstawiamy zagadnienia właśnie w taki sposób, ponieważ zależy nam, by mieć wkład w rozwój całej branży piekarskiej, cukierniczej oraz lodziarskiej poprzez zwiększanie jej udziału w rynku konsumpcyjnym. Mimo to istnieje szereg zagadnień bardziej skomplikowanych, dlatego zachęcamy wszystkich Czytelników do kontaktu z redakcją.

Już teraz w ramach konsultacji pomogliśmy wielu osobom, które prowadzą cukiernie czy piekarnie. Staramy się udzielać szczegółowych podpowiedzi, co można zrobić, aby w jeszcze większym stopniu ożywić własną sieć sprzedaży, a tym samym podnieść zyski. Zapraszamy do kontaktu mailowego: m.rusek@mistrzbranzy.pl.

Michał Rusek, www.MarketingDlaCiebie.pl