Jak przebić się z normalnym pieczywem do świadomości konsumentów i zrobić promocję, która odróżni się od reklamowej sieczki, a przemówi do rozsądku? Prezes Fundacji na Rzecz Wspierania i Promocji Piekarstwa i Cukiernictwa Jarosław Gajda proponuje prosty sposób – kampanię edukacyjną "Dieta kanapkowa smaczna i zdrowa".

Chyba nie ma w Polsce piekarza, który nie zżymałby się na nieuczciwą reklamę wypieków z ciasta mrożonego "prosto z pieca". Ostatnio nawet drożdżówki doczekały się "lepszych", bo opakowanych odpowiedników o przedłużonym terminie ważności do spożycia. Jak nie dać się zwariować? Jak przebić się z normalnym pieczywem do świadomości konsumentów i zrobić promocję, która odróżni się od reklamowej sieczki, a przemówi do rozsądku?

Swój pomysł ma Jarosław Gajda, prezes Cechu Piekarzy w Radomiu oraz prezes Fundacji na Rzecz Wspierania i Promocji Piekarstwa i Cukiernictwa.

Mistrz Branży: Dwa lata temu jako przewodniczący Krajowej Rady Piekarstwa i Cukiernictwa (KRPiC) postulował Pan promocję pieczywa na skalę ogólnopolską, jednak to nie w ramach KRPiC podjął Pan działania....

Jarosław Gajda: Poprzez KRPiC nasza branża może wpływać na zmiany legislacyjne, ale nie przeprowadzimy kampanii promocyjnej, choćby z tej przyczyny, że KRPiC nie ma osobowości prawnej. Dlatego pod koniec 2012 r. powstała Fundacja na Rzecz Wspierania i Promocji Piekarstwa i Cukiernictwa, która daje możliwość pozyskiwania środków finansowych do realizacji celów wspólnych dla wszystkich piekarzy i cukierników. Po dwóch latach działalności, jeżeli Fundacja udowodni, że jest organizacją pożytku publicznego, dodatkowo będzie można przekazać na nią 1% podatku. Ale nic nie stoi na przeszkodzie, by już teraz dokonywać dobrowolnych wpłat na konto Fundacji, a kwotę odpisać od podatku.

Obecnie Fundacja proponuje wszystkim piekarzom i cukiernikom współpracę przy kampanii społecznej promującej zdrowy styl odżywiania – „Dieta kanapkowa smaczna i zdrowa”.

MB: Jakie są cele nowej kampanii społecznej?

JG: To są dwa główne założenia, które się wzajemnie warunkują. Kampania przede wszystkim jest odpowiedzią na rosnący problem otyłości wśród młodego pokolenia Polaków, wynikający m.in. ze złych nawyków żywieniowych. Promuje bowiem racjonalny sposób odżywiania, w którym nie może zabraknąć produktów zbożowych, w tym pieczywa. Drugim celem jest promocja pieczywa i piekarstwa, które znalazło się w dramatycznej sytuacji.

Dzięki kampanii mamy możliwość włączyć się w ogólnopolską dyskusję na temat otyłości młodych Polaków, oferując pozytywny program przeciwdziałania problemowi. W kampanii bazujemy na piramidzie zdrowego żywienia, opracowanej przez naukowców, w której pieczywo jest u jej podstaw. Na tym opiera się cała strategia marketingowa diety kanapkowej. Możemy zadać pytanie, jeżeli nie kanapkę, to co innego można zaproponować dzieciom na drugie śniadanie?...  

MB: Kampania ma być akcją ogólnopolską, ale na razie działa w ramach jednego miasta – Radomia. Kiedy można spodziewać się promocji, która rozwinie się w wielu polskich szkołach w tym samym czasie?

JG: Ta odpowiedź zależy wyłącznie od piekarzy, czy zechcą zaangażować się we wspólną akcję, która ma szansę odbić się szerszym echem. W Radomiu mieszkamy, pracujemy, tu siedzibę ma nasza Fundacja, więc naturalną rzeczą było zainicjowanie akcji w tym mieście. Ponadto na własnym terenie, gdzie mamy dobre kontakty z lokalnymi mediami, władzami i lokalną społecznością, dużo prościej prowadzić pilotażową kampanię, która pomoże nam wypracować schemat działań.

Kampania została zainicjowana we wrześniu 2013 r. podczas V Ogólnopolskiego, XV Święta Chleba w Radomiu. Główne koszty związane z promocją podczas Święta Chleba finansował Fundusz Promocji Ziarna Zbóż i Produktów Zbożowych. W pracach nad strategią marketingową kampanii pomagała agencja marketingowa Smart. Dzięki niej powstał film reklamowy, wyreżyserowany przez polską reżyserkę młodego pokolenia, Katarzynę Jungowską (przyp. red. córka Grażyny Szapołowskiej). Teraz koszty musimy ponosić sami. W Radomiu przy kampanii ściśle współpracują Fundacja na Rzecz Wspierania i Promocji Piekarstwa i Cukiernictwa oraz radomski Cech Piekarzy. Ale za tymi organizacjami stoją konkretni ludzie, piekarze, których udało mi się przekonać, a którzy dziś wspierają mnie w tych działaniach, jak Paweł Pastuszka i Tadeusz Fogiel.

MB: Co udało się zrealizować w Radomiu?

JG: Duży efekt przyniosły spotkania Zarządu Cechu z prezydentem Radomia – Andrzejem Kosztowniakiem, który pozytywnie ocenił założenia naszej kampanii. Zyskaliśmy też wsparcie Wydziału Zdrowia Urzędu Miejskiego w Radomiu, który opracował specjalną ankietę dla dzieci „Zdrowy styl życia”. Znalazły się w niej takie pytania, jak: „Jakich produktów powinno być najwięcej w codziennej diecie?”, „Czy dokonujesz zakupów w sklepiku szkolnym?”, „Co jesz na pierwsze śniadanie?”. Badania ankietowe połączono z akcją ważenia i mierzenia dzieci. W ten sposób uzyskamy konkretne informacje, czy nasze dzieci dotyka problem nadwagi lub otyłości. Po opracowaniu odpowiedzi z ankiet zaplanowaliśmy konferencję prasową, podczas której będziemy prezentowali wyniki.

Do tej pory odbyła się jedna konferencja piekarska w radomskiej szkole podstawowej z udziałem 50 uczniów. Po tym spotkaniu rozdzwoniły się telefony z innych szkół i już teraz mamy zaplanowane spotkania do połowy 2014 r. Pierwszą konferencję zaczynamy 14 stycznia.

MB: Co się składa na taką konferencję?

JG: Spotkania, nazywane przez nas minikonferencjami piekarskimi, organizowane są w szkołach podstawowych dla dzieci z klas 1-3, z udziałem lokalnych piekarzy, dietetyka czy lekarza. Całość trwa nie dłużej niż jedną godzinę lekcyjną, a rozpoczyna się pogadanką na temat zdrowego odżywiania, następnie jest wyświetlany film reklamowy „Dieta kanapkowa smaczna i zdrowa”. Kulminacyjnym punktem programu jest wejście Pana Kanapki, który pojawia się z kanapkami, sponsorowanymi przez piekarzy.

Ze względu na duże zainteresowanie konferencjami i wzrostem liczby dzieci zmieniliśmy formułę tych spotkań. Zaproponowaliśmy, by dzień wcześniej nauczyciele przeprowadzili lekcję o zasadach zdrowego odżywiania, w tym przygotowania zdrowych i pożywnych kanapek. Następnego dnia piekarze dostarczają jedynie pieczywo, jak bułki czy krojony chleb, a dzieci przynoszą własne składniki, z których będą przygotowywały kolorowe kanapki pod fachową opieką nauczycieli. Na konferencję piekarską dzieci przychodzą z gotowymi kanapkami. Takie rozwiązanie wydaje się nie tylko praktyczne, edukacyjne, ale też wychowawcze.

 

 

MB: Co zyskuje piekarz, który zaangażuje się w kampanię, wpłaci pieniądze, dostarczy pieczywo do szkoły?

JG: Więcej niż reklamę. Oprócz logo umieszczonego na materiałach konferencyjnych piekarz jest obecny na spotkaniu z dziećmi. W lokalnych mediach zobaczymy nie tylko producentów pieczywa codziennie dostarczających świeże wypieki, z których można przygotować pyszne i zdrowe kanapki. W świat pójdzie informacja o firmach odpowiedzialnych społecznie, które reagują na aktualne problemy społeczeństwa i oferują produkt będący podstawą racjonalnej diety – zgodnie z nauką.

MB: Gdyby piekarze z innych regionów Polski chcieli włączyć się w kampanię szkolną, co może im zaoferować Pan i Fundacja?

JG: Proponuję współpracę. Już zgłaszają się piekarze i bardzo mnie to cieszy. Są osoby, które potrzebują fachowej rady, jak takie spotkanie w szkole zorganizować lub zwracają się z prośbą o udostępnienie materiałów konferencyjnych. Zgłaszają się też piekarnie, które chcą zaangażować się w naszą kampanię, dzielą się swoimi pomysłami na rozwinięcie formuły spotkań w szkole, ale też chcą partycypować w kosztach, bo wiedzą, że działając razem, jednostkowe koszty będą mniejsze, a efekt społeczny będzie dużo większy. W tym miejscu szczególne podziękowania składam dla Pani Zuzanny Putki-Twardowskiej z warszawskiej Piekarni Putka za pomysłowość i szybką odpowiedź na kampanię oraz Pani Wiolettcie Toruńczak z Piekarni Bambułka. Pani Zuzanna pokazała, jaki jest jeszcze potencjał marketingowy samej kampanii. Począwszy od plakatów, ulotek informacyjnych czy poradników o pieczywie, zaproponowała ciekawe pomysły na gadżety związane z kampanią, które za niewielkie pieniądze mogą być rozpowszechniane w całej Polsce. Mając maskotki „Pan Kanapka”, koszulki, książeczki czy pudełka na kanapki z logo kampanii, możemy umocnić i uatrakcyjnić przekaz kampanii.

Wierzę, że z takimi osobami jak Pani Zuzanna uda nam się przygotować kampanię w innych miastach w jeszcze ciekawszej formie.

MB: Ile musiałaby wynieść składka dla jednej piekarni?

JG: Przy założeniu, że w Polsce działa ok. 12 364 (dane GUS za 2012 r.) piekarni i ciastkarni, to 100 zł na rok daje nam kwotę 1 230 000 zł. Dysponując taką kwotą przez pierwszy rok, możemy naprawdę dużo zdziałać.

MB: Realnie patrząc, skąd wziąć pieniądze?

JG: Myślimy o tym, żeby złożyć wniosek do Funduszu Promocji Ziaren Zbóż i Przetworów Zbożowych. Ponadto pomysłem kampanii „Dieta kanapkowa …” może połączyć inne branże, jak: mięsna, mleczarska czy warzywna. Kanapka daje nam dużo większe możliwości promocji pieczywa, zdrowego odżywiania oraz połączenia sił finansowych różnych branż. Im szybciej to zrozumiemy, im szybciej połączymy siły, tym lepiej dla wszystkich.

MB: Jak długo ma trwać akcja edukacyjna w szkołach?

JG: To ma być kampania, która potrwa 5 lat. Sądzę, że rozwinie się dzięki zaangażowaniu kolejnych piekarni, ich pomysłowości i partycypacji w kosztach. Efektem kampanii ma być również stały wzrost sprzedaży pieczywa.

MB: Kampania „Dieta kanapkowa” może zastąpić typową promocję w mediach?

JG: Program edukacyjny dla szkół jest bardzo ważny i potrzebny, ale nie zastąpi kampanii ogólnopolskiej promującej pieczywo poprzez kanapkę w ogólnopolskich mediach. Na taką kampanię potrzebujemy dużo więcej środków finansowych. Koszt rocznej „widocznej” w mediach kampanii to około dwa miliony złotych. Dlatego powinniśmy rozłożyć kampanię na kilka lat i środki zdobywać sukcesywnie. Takie pieniądze są w zasięgu naszych możliwości, biorąc pod uwagę, że jest nas ponad 12 300 firm. 

MB: Jak zachęcić piekarzy do wspólnej kampanii, tworzonej oddolnie?

JG: W Radomiu się udało i to jest najlepszy przykład na to, że jeżeli konkurenci spotkają się ze sobą przy jednym stole, porozmawiają, zrozumieją, że ta promocja wychodzi poza partykularny interes poszczególnych firm, to mamy szansę osiągnąć taki sam efekt w innych miejscach Polski. Już rozmawiamy z branżą, informujemy i pokazujemy nasze działania – a jeżeli ktoś ma wątpliwości, pytania, to ja chętnie odpowiem lub przedyskutuję wszelkie „za i przeciw”.

MB: Dziękuję za rozmowę.

 

Zapraszamy do dyskusji z Jarosławem Gajdą

Masz pytanie do Jarosława Gajdy? Chcesz włączyć się do kampanii "Dieta kanapkowa smaczna i zdrowa", ale masz wątpliwości? Jakie - według Ciebie - są słabe i mocne strony przedsięwzięcia?

Skomentuj lub napisz maila na adres: redakcja@mistrzbranzy.pl lub a.kania@mistrzbranzy.pl - na wszystkie pytania czy polemikę odpowie Jarosław Gajda.