Na co zwracają uwagę klienci? Czy wyłącznie na jakość i dobrą cenę? Być może kiedyś były to jedyne czynniki odpowiedzialne za sukces i rozwój biznesu. Obecnie bardzo ważna, o ile nie najważniejsza, jest komunikacja – ta słowna, ale również pozawerbalna.

Obsługa klienta to szereg działań mających na celu dostarczenie mu satysfakcji. Proces ten opie­ra się na zrozumieniu, czego klienci chcą i potrzebują. Skuteczne firmy przewidują i spełniają lub nawet przekraczają te po­trzeby – nie tylko ofertowe.

Dlaczego odczucia klientów są tak ważne?
W dzisiejszych czasach nie wystarczy sprze­dawać. Oprócz tego trzeba stale dążyć do zwiększania poziomu satysfakcji klien­tów, aby wracali i polecali piekarnię bądź cukiernię innym. Dzięki spójnej komunikacji szybko rodzi się więź, która jest podstawą lojalności – tej prawdziwej i trwałej, bo bazującej na emo­cjach. Taki konsument jest wyrozumiały, łatwo wybacza firmie drobne potknię­cia i zawsze wraca. Pozytywne odczucia klientów poprawiają satysfakcję, wpływają na przewagę konkurencyjną, zwiększają sprzedaż oraz przyczyniają się do budowy silniejszych relacji. Dzięki temu piekarnia nie jest zwykłą piekarnią, ale miejscem, w którym oprócz towaru klient może kupić dobre samopoczucie.

 * * *

„Marketing, reklama, promocja i loka­lizacja mogą sprawić, że klient przyj­dzie do sklepu, ale już tylko towary, pracownicy i sam sklep mogą skłonić go do dokonania zakupu”.
Paco Underhill
 * * *

Elementy kontaktu z klientem
Są miejsca, w których dobrze nam się ku­puje, a są takie, które po jednej wizycie omijamy szerokim łukiem. Co na to wpływa – czy (i gdzie) ktoś popełnił błąd w komu­nikacji z klientem?
Na nasze odczucia dotyczące punktu sprze­daży składają się trzy elementy: wnętrze, oferta oraz obsługa. Wrażenia odnośnie do wnętrza, do którego wchodzimy, są bar­dzo istotne w odczuwaniu przez klienta kom­fortu podczas zakupów. Dużą rolę odgrywają tutaj: układ półek z towarem, jego dostęp­ność, miejsce oczekiwania przy kasie, spo­sób wyeksponowania towaru, widoczność i estetyka opisów na etykietach, czystość pomieszczeń, wygląd zespołu obsługujące­go. Nie zdając sobie często sprawy z tych faktów, nie lubimy chodzić do sklepu, w któ­rym wszyscy cisną się przy kasie, a stojąc w kolejce, nie widzimy towaru ani cen.

Drugim elementem mającym wpływ na to, czy lubimy dane miejsce, jest sama oferta. To, czy pieczywo, ciasta, które kupujemy, są smaczne, estetycznie przygotowane oraz świeże.

Kolejny element to obsługa. Lubimy prze­widywalność, więc doceniamy, gdy osoba reprezentująca firmę w miejscu sprzedaży postępuje według kodu charakterystycz­nego dla danej firmy, np. wita głośno, mówiąc „dzień dobry” do każdego wcho­dzącego klienta, lub żegna się, patrząc mu w oczy. Jest to bardzo miły sposób na zakomunikowanie, że firma dba o każ­dą przychodzącą osobę. Również wygląd zewnętrzny i higiena osobista to cechy, które wywierają silne wrażenie na ludziach i albo będą one ułatwiać proces komuni­kowania się, albo stworzą barierę. Ludzie, którzy są schludni, dobrze ubrani, mają większą szansę powodzenia w kontakcie z drugim człowiekiem.

Ważne jest, aby zapamiętać, że odpowied­nio dobrane i stosowane gesty oraz inne ruchy ciała niezwykle pomagają w bu­dowaniu zaufania oraz wpływają na za­chowania innych osób. Również uśmiech stanowi jedną z form komunikacji niewer­balnej. Może być on miły, zachęcający, nieśmiały albo ironiczny, złośliwy, lekce­ważący. Warto, więc zastanowić się, jak odbierają nasz uśmiech inne osoby i na ile może on mieć wpływ na nawiązanie, pod­trzymanie lub zakończenie rozmowy.

Merchandising
Ludzie doświadczają rzeczywistości po­przez pięć podstawowych zmysłów: wzrok, słuch, czucie, smak i węch. Każdy przy ich pomocy koduje, organizuje, przechowuje i nadaje znaczenie rzeczywistości w unikal­ny sposób. Jednak to wzrok jest pierwszym zmysłem, który wpływa na decyzję doty­czącą wyboru miejsca i zakupu produktów.
Czy istnieją sposoby wpływające na lepsze wrażenia i doznania, dzięki którym klient więcej kupi i chętniej wróci?
Termin „merchandising” pochodzi od an­gielskiego słowa merchandise, które ozna­cza: towar, handlować, sprzedawać. Dzisiaj jest to już filozofia działania, zmierzająca do intensyfikacji sprzedaży poprzez oddzia­ływanie na klienta za pomocą odpowied­nich narzędzi marketingowych. Merchandi­sing to sposoby wpływania na zachowania klientów poprzez sposób prezentacji towa­rów i wystrój pomieszczenia w celu zwięk­szenia sprzedaży i zainteresowania odbior­ców. Umiejętne stosowanie wyszukanych technik często sprawia, że klienci nabywają produkty, które są im zbędne lub kupują większe ilości towarów.

Korzystne zmiany
Jeżeli do tej pory nie na wszystkie powyż­sze czynniki poświęcałeś jednakowo dużo czasu i uwagi, warto to zmienić. Opracuj indywidualny, charakterystyczny dla Two­jej piekarni bądź cukierni plan prezentacji miejsca, oferty oraz obsługi klientów przez personel. Na postrzeganie marki wpływa bowiem przede wszystkim spójność przeka­zu, zarówno werbalnego, jak i wizualnego.

 * * *
Cele merchandisingu
(zgodne z modelem AIDA):
Attention – przyciągnięcie uwagi klienta,
Interest – wzbudzenie
zainteresowania,
Desire – wywołanie pożądania,
potrzeby posiadania,
Action – zainicjowanie działania, czyli zakup.

 * * *


Bez względu na to, czy sprzedaż ma miej­sce w dużym, samoobsługowym markecie, czy w lokalnym sklepiku, warto poznać kil­ka prostych zasad, które zwiększą szanse na zauważenie oferty przez klienta:
1. Miejsca najmniej widoczne wypełniamy najtańszym towarem.

2.Prawidłowa ekspozycja produktów może zwiększyć sprzedaż nawet o 30%.

3.Cena towaru powinna być aktualna i widoczna.

4. W sklepie umieszczamy materiały promo­cyjne: wywieszki, plakaty, naklejki, ulotki.

5. Produkty ustawimy tak, aby sąsiado­wały z artykułami powiązanymi Najwięcej miejsca przeznaczamy na produkty, które przynoszą największe zyski.

6. Najlepsze półki to te na wysokości 120-160 cm od podłoża.

7. Towary układamy w dużej ilości, aby uzy­skać tzw. efekt obfitości.

8. Klient odbiera bodźce za pomocą wszyst­kich zmysłów: wzroku, słuchu, dotyku, za­pachu i smaku.

9. Złymi strefami sklepu są rogi, wejście oraz krańce półek.


Mówiąc o merchandisingu, warto wspo­mnieć również o dwóch pojęciach, ściśle z nim związanych. Pierwszy, cross mer­chandising, dotyczy łączonego rozmiesz­czenia produktów. Koncepcja umiejscowie­nia tzw. crossów polega na stworzeniu klientowi możliwości komplementarne­go zakupu. Szukanie miejsca w crossach to dla producentów możliwość pozyskania nowych klientów, budowania pozytywnych skojarzeń z konkretnymi, silniejszymi mar­kami, a także sposób na wyróżnienie się na rynku. Produkty są rozmieszczone tak, aby klient kupił nie tylko jak najwięcej, ale i skusił się na zakup impulsowy. Dlatego na etapie ekspozycji łączy się ze sobą pro­dukty uzupełniające się, np. regał z piwem lub coca-colą sąsiaduje z regałem, na któ­rym rozłożono chipsy.

Drugą ważną formą komunikacji z klien­tem jest visual merchandising. Jest on określany jako zespół działań i tech­nik związanych z aranżacją i wystrojem wnętrz sklepów, prezentacją towarów, dekoracją. To przede wszystkim umiejęt­ność łączenia wiedzy z różnych dziedzin: mody, reklamy, sprzedaży i psychologii. Vi­sual merchandising odgrywa bardzo waż­ną rolę w procesie sprzedaży, ponieważ sklep to jedyne miejsce, w którym mar­ka bezpośrednio spotyka się z klientem. Stosując techniki visual merchandisingu, podkreślamy tożsamość marki i jej zwią­zek z klientami.

Poznaj zdanie swoich klientów
Najpopularniejszą metodą badania opinii klientów jest ankietowanie. Zamiast trady­cyjnej, papierowej formy warto jednak sko­rzystać z bezpośredniego dialogu. Życzliwe zagajenie rozmowy może przejść w płyn­ny sposób do zapytania o odczucia zwią­zane z konkretną piekarnią lub cukiernią. Pozwoli to uzyskać obraz tego, co należy zmienić, aby skuteczniej wpływać na wra­żenia klientów.

Skorzystaj z tabelki oceny punktu sprze­daży (tab. 1). Znajdź dla niej miejsce przy kasie fiskalnej, pytaj klientów podczas wydania reszty i wręczenia produktów, a następnie uzupełnij rubryki. Aby nie za­trzymywać klienta na dłużej, zamiast roz­budowanych pytań poproś o ocenę w skali od 1 do 3 odnośnie do estetyki wnętrza, proponowanej oferty oraz jakości obsłu­gi. Być może ktoś podpowie, jakie zmiany wprowadzić i na co zwrócić większą uwagę.
Nie musisz pytać każdego klienta. Aby prze­konać się, czy taka forma badania opinii się sprawdzi, zacznij od rozmowy z 10 osoba­mi. Dodatkowa rubryka płci pozwoli Ci do­konać analizy, kto częściej kupuje Twoje produkty oraz na co zwraca uwagę.

Więcej informacji na www.akademiamistrza.pl
Przykładowa ankieta badania opinii konsumentów do pobrania w strefie: „Zarządzanie biznesem” w zakładce „Niezbędnik”.