Aby klient miał ochotę wyciągnąć dłoń i wziąć ciastko do ręki, zdmuchnąć okruszek z talerzyka, zebrać palcem krem i wisienkę z tortu... potrzebujesz bardzo dobrego fotografa reklamowego.

By zrozumieć, czym jest fotogra­fia reklamowa, należy w pierw­szej kolejności zapoznać się ze sposobami, które pozwolą na skutecz­ne uwypuklenie danego produktu, bowiem ta dziedzina rządzi się własnymi prawami. Jej odmienność polega na prawidłowym uchwyceniu chwili, z zachowaniem wysu­blimowanej i przemyślanej kompozycji oraz własnej fantazji. W tym artykule poznasz najważniejsze informacje, dzięki którym dowiesz się, czy kontynuować współpracę z obecnym fotografem, a jeśli posiadasz wyobraźnię i aparat fotograficzny, upewnisz się, czy wykonujesz zdjęcia prawidłowo.

Jak przykuć uwagę?
W gąszczu reklamowych informacji obrazo­wych, które do nas napływają, najważniej­sze jest przykucie uwagi. Jest to pierwszy, a zarazem najważniejszy element w komu­nikacji z klientem. Jeśli nie zwrócimy uwagi odbiorcy, przejdzie on obok naszej fotogra­fii obojętnie. Zdjęcie mające przyciągnąć wzrok klienta czy przechodnia musi być sugestywne, czyli mówić więcej niż sło­wa. Jest to kolejny ważny aspekt działający psychologicznie. Do tego ważne jest miej­sce wyeksponowania zdjęcia – czy współgra ze stałym otoczeniem oraz jakie ma wywo­ływać uczucia. Przykładem może być tu naj­prostsze zestawienie: w chłodne zimowe dni zawiesimy oko na zdjęciu ciepłej her­baty owiniętej w przyjemny w dotyku koc; w gorące lato zdjęcie mrożonego, orzeź­wiającego napoju niesie obietnicę chłodu.

Idąc dalej, musimy się jeszcze zastano­wić nad kolorystyką zdjęcia. Do dyspozy­cji mamy kolory ciepłe i zimne. Odcienie czerwonego i pomarańczowego to barwy ciepłe działające kojąco i uspokajająco, zimne zaś to szereg zabarwień zielonych i niebieskich, które pobudzają i ożywiają. Czy jest to jednak sztywna zasada kolo­rystyczna? Nie, ale warto się nią kierować, tworząc własne fantazje.

Mocne i słabe punkty obrazu
Każda fotografia ma formę prostokąta. Tak zbudowano aparat fotograficzny i tak po­wstało pierwsze zdjęcie w technice heliogra­ficznej w 1826 r. Do tej pory forma ta jest niezmienna, lecz w fotografii reklamowej występują zdjęcia o różnych kształtach, nie należy więc sugerować się wymiarami otrzy­manymi przez nasz aparat fotograficzny. Bez względu na kształt ważne są mocne i sła­be punkty kompozycji, którymi sterujemy uwagę oglądającego. W fotografii reklamo­wej zazwyczaj są to trzy lub cztery punkty, na które kolejno patrzymy. By lepiej zobrazo­wać to zagadnienie, warto przejrzeć komiks i zastanowić się, dlaczego czytamy dialogi obrazkowe według danej kolejności. To nic innego jak tylko zwrócenie uwagi na pla­ny punktowe, poprzez które przechodzimy kolejno z mocnego, najważniejszego pierw­szego punktu do ostatniego, najsłabszego, oceniając potem całość. Punkty te możemy oczywiście narzucić sami we własnej kon­strukcji zdjęcia. Z uwagi na fakt, że fotogra­fia reklamowa daje możliwość swobodnego kreowania przestrzeni, nazywana jest też fotografią kontrowersyjną.

Głębia obrazu
Najbardziej wyostrzony powinien być moc­ny punkt obrazu. Na pierwszym planie po­winny znaleźć się najistotniejsze jego ele­menty, czyli to, na czym najbardziej nam zależy. W przypadku kawiarni może to być pianka na powierzchni kawy, w przypad­ku piekarni – pieczywo oraz jego miękisz, a w fotografii dotyczącej cukierni – bajecz­nie udekorowane ciastko. To, co pozostaje na drugim planie, a więc pozostałe punkty wypełniające kadr, powinno być zaznaczo­ne kolorystycznie lub prowokować przej­ściem do punktu drugiego, np. dymek czy płomyk, który współgra i tworzy wizualną akcję z punktem pierwszoplanowym.
Dekoracja w tle najczęściej jest delikatnie rozmyta i nieostra, aby wzrok nie skupiał uwagi na nieistotnych elementach.

Fotografia to nie wszystko
Fotografia nie jest jedynym narzędziem re­klamowym, za pomocą którego możemy wyróżnić się na tle konkurencji. Coraz po­pularniejsze stają się techniki przedstawia­nia produktów w sposób mniej dosłowny lub przejaskrawiony, co widać w przypadku grafik przypominających komiks czy nawet rysunek odręczny. Mnogość wyboru jest duża, a to, jaką technikę graficzną oraz formę fotografii wybierzemy do reklamo­wania własnych produktów, jest decyzją indywidualną. Pamiętajmy jednak, aby do­konany przez nas wybór zawsze był spójny z całościową kampanią reklamową i wize­runkiem marki.

Bądź światłoczuły
Fotografia reklamowa, a zwłaszcza kuli­narna, posiada odmienne techniki oświe­tleniowe i konstrukcyjne niż np. fotogra­fia rodzinna czy portretowa. Pamiętajmy, że z naszą produktową kompozycją stałą również należy „rozmawiać”. W portretach postaci prosimy o ukazanie emocji osoby fotografowanej. W technikach fotogra­fii produktowej starajmy się rozmawiać światłem.

Michał Rusek, www.MarketingFanpage.pl
Konsultacja merytoryczna: Sebastian Stieler, www.StielerStudios.com

Ze względu na charakterystyczny styl i sposób przekazywania informacji oraz wywoły­wania odpowiednich emocji fotografię reklamową możemy podzielić na kilka typów:

Fotografia informacyjna
Fotografia w reklamie informacyjnej przede wszystkim uwydatnia pozytywne cechy produktu oraz zachęca do zakupu reklamowanego towaru, jednak jest ona skupiona jedynie na zaprezentowaniu jego pozytywnych cech. Oznacza to, że nie jest przedstawiony ani efekt, ani emocje, które towarzyszą odbiorcy po zakupie towaru. Na fotografii po prostu zaprezentowany jest sam produkt. W przypadku produktów spożywczych, a szczególnie ciast i deserów, można zauważyć świeżość produktu, wykwintną dekorację oraz przykuwającą uwagę kompozycję.

Reklamowany produkt zajmuje bardzo dużą powierzchnię całego zdjęcia. Istotną zaletą tego typu fotografii jest możliwość przedstawienia tematu zdjęcia zarówno w całości, jak i w szczególe, co skłania do zwrócenia uwagi dokładnie na to miejsce, na które odbiorca powinien patrzeć. Często produkt jest prezentowany wspólnie z krótkim hasłem informacyjnym które częściowo zdradza nam to co jest opisowo najistotniejsze.

Fotografia emocjonalna
W fotografii emocjonalnej przedstawia się emocje oraz odczucia towarzyszące użytkowaniu danego produktu. W przypadku produktów spożywczych łatwo domyślić się, że chodzi o doznania smakowe oraz wszystkie związane z nimi wrażenia. Jeśli pójdziemy krok naprzód i zdamy sobie sprawę, że słodkie ciastko udekorowane czerwoną wisienką staje się bodźcem kuszącym, nietrudno skomponować je w całość obrazu np. z piękną kobietą o ponętnym spojrzeniu.

Niestety, aby fotograf mógł ukazać lub wywołać u odbiorcy zaplanowane emocje, musi do tego celu wykorzystać większą część kadru. Taki zabieg pozwala na zaprezentowanie jedynie małego zdjęcia reklamowanego produktu. Mimo wszystko pozwala przykuć uwagę odbiorcy w tak zwanym szumie reklamowym poprzez przedstawienie większej fabuły i historii niż tylko i wyłącznie fotografii samego produktu.

Fotografia szokująca
Fotografia szokująca jest rzadko spotykana w branży spożywczej, jednak nadal wywołuje największe poruszenie wśród odbiorców. Tego typu zdjęcia z założenia mają wywołać szok, szum medialny, a nawet niewielki skandal. Fotografia szokująca powstała w wyniku przesytu standardowymi formami reklamy, które przestały zwracać uwagę odbiorców w wystarczającym stopniu. Często okazuje się, że rozgłos i skandal związane z reklamą promują markę skuteczniej niż starannie przygotowana tradycyjna kampania reklamowa. Reklamy tego typu najczęściej stosuje się przy produktach dla ludzi młodych lub zbuntowanych, zaś myśl przewodnia podjęcia ryzykownej strategii brzmi: „Nieważne, czy mówią dobrze, czy źle, ważne, że mówią o nas”.

Fotografia humorystyczna
Oprócz reklam szokujących, zwracających na siebie uwagę, zaczęto stosować również reklamy, których celami są rozbawienie odbiorcy oraz polubienie przez niego reklamowa­nych produktów dzięki przemycanemu w nich wątkowi humorystycznemu. Tak powstała koncepcja na zabawne, rozśmieszające fotografie reklamowe, o których odbiorcy mogą opowiadać sobie nawzajem.

Badania dotyczące reklamowania produktów za pomocą humoru dowiodły, że tego typu reklamy są lubiane. Nie oznacza to jednak, że ich atrakcyjność zawsze przekła­da się na wzrost sprzedaży czy popularności marki.