Konsumenci przyzwyczajeni są do tego, że pierwsze informacje o produkcie czerpią z jego nazwy, grafiki zamieszczonej na opakowaniu, czy wyglądu w przypadku żywności niepakowanej. Niestety to pierwsze wrażenie często bywa mylne i wprowadza konsumenta w błąd.
Podobne artykuły
Jak deklarować alergeny? – dodatkowe wytyczne Komisji EuropejskiejObowiązek kontrolowania akryloamidu – wymóg nowych przepisów prawnychWartość odżywcza w pytaniach i odpowiedziachDla producenta to podwójne ryzyko – utraty klienta i możliwości poniesienia konsekwencji finansowych.
Problemy ze znakowaniem produktów piekarskich (i nie tylko) nie są nowością. W 2013 roku Inspekcja Handlowa skontrolowała ponad 2,8 tysiąca partii pieczywa i wyrobów piekarskich. U ponad połowy stwierdzono nieprawidłowości, a w ponad 60% przypadków odnosiły się one do znakowania pieczywa sprzedawanego luzem. Błędy dotyczyły m.in. braku informacji o masie jednostkowej pieczywa, niewłaściwej jakości pieczywa, braku danych identyfikacyjnych producenta oraz niepodawaniu pełnej nazwy produktu. Nic zatem dziwnego, że UOKIK wydał poradnik na temat znakowania pieczywa. Treść można pobrać ze strony www.uokik.gov.pl
A – ucz się na cudzych błędach
O tym, jak istotny przekaz niesie nazwa produktu (w powiązaniu z grafiką oraz analizą składu), świadczy choćby najgłośniejsza, jak dotąd, sprawa ukarania producenta żywności za wprowadzanie konsumentów w błąd. To przypadek herbaty firmy Teekanne „Felix – malinowo-waniliowa przygoda” (więcej info >>). Nazwa sugerowała, że oferowana herbata została skomponowana na bazie malin i wanilii, wskazywała na to również grafika opakowania, jednak w wykazie składników nie było ani malin, ani wanilii, lecz odpowiednie naturalne aromaty „o smaku…”. „Sprawa trafiła nawet przed Europejski Trybunał Sprawiedliwości, który uznał, że firma wprowadzała konsumentów w błąd i że opakowanie wraz z opisem są dla konsumentów informacjami, które w większym stopniu niż lektura wykazu składników wpływają na decyzje zakupowe. Tę sprawę warto potraktować jako przestrogę, pamiętając, że ludzki mózg najpierw widzi obrazy, potem teksty – dlatego sugestia widniejąca na grafice, zapada w pamięć szybciej niż słowo pisane” – podkreśla Kamila Radomska-Woźniak, szefowa agencji projektowej Nonoproblemo.
B – pamiętaj o przepisach
Zasady znakowania produktów spożywczych reguluje Rozporządzenie 1169/2011, którego celem jest m.in. umożliwienie konsumentom uzyskania rzetelnej informacji na temat produktu, a więc ułatwienie podejmowania racjonalnych decyzji żywieniowych w oparciu o dostępne na opakowaniach/etykietach dane.
Zgodnie z tymi przepisami informacje na temat żywności nie mogą wprowadzać w błąd, w szczególności co do:
• właściwości środka spożywczego (charakteru, właściwości, składu, ilości, trwałości, kraju lub miejsca pochodzenia);
• metod wytwarzania lub produkcji (przypisywanie środkowi spożywczemu działania lub właściwości, których on nie posiada);
• sugerowania, że środek spożywczy ma szczególne właściwości, gdy w rzeczywistości wszystkie podobne środki spożywcze mają takie właściwości (przez szczególne podkreślanie obecności lub braku określonych składników lub składników odżywczych);
• sugerowania poprzez wygląd, opis lub prezentacje graficzne, że chodzi o określony środek spożywczy lub składnik, mimo że w rzeczywistości komponent lub składnik naturalnie obecny lub zwykle stosowany w danym środku spożywczym został zastąpiony innym komponentem lub innym składnikiem.
„Co szczególnie ważne dla producentów – zakaz wprowadzania konsumentów w błąd dotyczy nie tylko opakowania czy etykiety, ale także sposobu prezentacji produktu i jego reklamy. Niesie to konkretne konsekwencje – teraz także przekazy reklamowe oraz grafika towarzysząca produktom powinny być zgodne z wytycznymi Rozporządzenia. Oznacza to na przykład, że sugerowanie, jakoby słodkie pieczywo było idealnym produktem na śniadanie dla dzieci może być uznane za wprowadzające w błąd” – tłumaczy szefowa Nonoproblemo. Zaznacza jednak, że reklama i sposób prezentacji produktu są wtórne wobec najważniejszego elementu – jego nazwy.
C – nazwa nazwie nierówna
Konsumenci identyfikują produkty po nazwie własnej, zwanej też fantazyjną. Każdy Polak wie, co to jest Prince Polo i nawet jeśli zna angielski, usłyszawszy zwrot „Prince Polo” skojarzy go z popularnym wafelkiem. „Jednak nawet tradycja i wysoka rozpoznawalność marki nie zwalniają producenta z zamieszczenia na opakowaniu opisowej nazwy żywności, czyli nazwy środka spożywczego” – zaznacza Alicja Sidorowicz, koordynator SHOS.PL, instytucji zajmującej się weryfikacją opakowań pod kątem wymogów określonych w Rozporządzeniu 1169/2011.
Zgodnie z załącznikiem VI Rozporządzenia 1169/2011 „nazwa danego środka spożywczego zawiera dane szczegółowe dotyczące warunków fizycznych tego środka spożywczego lub szczególnego przetwarzania, jakiemu został on poddany, bądź dane takie towarzyszą nazwie, we wszystkich przypadkach, w których pominięcie takiej informacji mogłoby wprowadzić nabywcę w błąd”.
Ten wymóg dotyczy rzetelnego informowania konsumentów o tym, co rzeczywiście kupują. Nazwy chleb wiejski czy chleb Jagny niewiele mówią o właściwościach produktów, mogą jednak sugerować ich „wiejski” charakter, co nie musi być zgodne z rzeczywistością. Wiejskość kojarzy się z naturalnymi procesami. Jeśli do wytworzenia tych chlebów użyto gotowych półproduktów, nazwa taka może być uznana za wprowadzającą w błąd. Jak zatem podejść do tworzenia nazwy produktu?
Oto kilka prostych reguł:
A. Nazwa musi w klarowny sposób przekazywać informację, z czego powstał dany produkt.
W przypadku pieczywa istotne więc będzie podanie informacji o tym, z czego wytworzone zostało dane pieczywo, a więc np. chleb wiejski żytni, chleb Jagny – chleb pszenno-żytni. Przeciętny konsument nie kojarzy bułek typu graham z pieczywem pszennym, dlatego nazwa opisowa naprawdę ma swoje uzasadnienie (bułka pszenna graham). Podobnie rzecz się ma z wyrobami cukierniczymi – ciastka w polewie czekoladowej możemy nazwać „Smakołykami”, ale musimy podać – obok nazwy fantazyjnej – nazwę żywności, czyli np. herbatniki w czekoladzie mlecznej (pamiętając o osobnych regulacjach dotyczących czekolady1).
B. Nazwa nie może sugerować zawartości składnika, którego nie ma w wykazie składników lub jest go zbyt mało.
Przykładem mogą tu być rogaliki maślane, do których wytworzenia w ogóle nie użyto masła, a oleju roślinnego lub margaryny. Maślanym można określić tylko produkt, który powstał na bazie masła. Zaś masło to tłuszcz mleka krowiego (zawartość tłuszczu mlecznego: 80-90%). Błędną nazwą będzie też „ciasteczka owsiane z migdałami”, w których zawartość migdałów to dziesiąta część procenta, w dodatku ciastka nie zawierają migdałów, a aromat migdałowy. „Za wprowadzające w błąd można uznać także opakowanie, jeśli widnieją na nim migdały (w takiej sytuacji obowiązkowe jest wskazanie w wykazie składników udziału procentowego składnika pokazanego na etykiecie)” – wyjaśnia koordynatorka SHOS.PL.
C. Nazwa musi mieć odzwierciedlenie w wykazie składników. „Nazwa żywności jest kluczowa w kontekście budowania marki: wywołuje skojarzenia, które zwykle wykorzystywane są w projekcie opakowania oraz w całej komunikacji marki. Jeśli nie będzie ona współgrać z wykazem składników, przekaz ten może, w sposób niezamierzony, wprowadzać konsumenta w błąd. Koszty mogą być wysokie – po pierwsze kara grzywny, po drugie (o wiele groźniejsze) utrata zaufania klientów” – przestrzega Kamila Radomska-Woźniak. Jako przykład słów-kluczy, których zastosowanie wymaga wnikliwej analizy, wymienia: tradycyjny, domowy, staropolski. „Zastosowanie takiego nazewnictwa wzbudza skojarzenia, że mamy do czynienia z żywnością przygotowaną według tradycyjnych receptur. Jeżeli jednak w wykazie składników znajdą się gotowe półprodukty i dodatki, a technologia wytwarzania daleka jest od tradycyjnej, przekaz taki może zostać uznany za nieprawdziwy” – dodaje szefowa Nonoproblemo.
Ustalając nazwę produktu, musimy mieć na uwadze nie tylko jej nośność handlową, ale i to, czy nie będzie wprowadzała konsumenta w błąd. W tym przypadku nie warto bawić się grą słów, bo taka zabawa może nas drogo kosztować. A kary mogą być dotkliwe: UOKiK nałożył ponad 1,4 mln zł kary na firmę Masmal Dairy (więcej info >>) za fałszowanie masła tłuszczem roślinnym – firma nazywała „masłem” produkt, który nie miał wystarczającej zawartości tłuszczu mlecznego. Dlatego działajmy rozważnie i pamiętajmy, że wprowadzić w błąd może nie tylko nieodpowiednia nazwa, ale i zła grafika, nieadekwatny wykaz składników, czy choćby brak informacji typu: „pieczywo produkowane z ciasta mrożonego/głęboko mrożonego” albo brak informacji o tym, że ciemny chleb jest chlebem słodowym i zawiera karmel.
1 Rozporządzenie Ministra Rolnictwa i rozwoju wsi z dnia 23 grudnia 2014 roku w sprawie znakowania poszczególnych rodzajów środków Spożywczych; Rozporządzenie ministra rolnictwa i rozwoju wsi z dnia 4 grudnia 2002 r. w sprawie wymagań w zakresie jakości handlowej wyrobów kakaowych i czekoladowych
Andromeda Wróbel, SHOS.PL
SHOS.PL to instytucja, której celem jest doradztwo w zakresie znakowania opakowań produktów spożywczych zgodnie z Rozporządzeniem 1169/2011. Eksperci SHOS.PL weryfikują nadsyłane projekty opakowań i rekomendują kierunek zmian. Instytucja współpracuje z prawnikami oraz projektantami opakowań, prowadzi szkolenia otwarte oraz indywidualne w siedzibie klienta.
Kontakt: www.shos.pl, Alicja Sidorowicz: 61 670 97 99.