Przedrostki „eko”, „bio”, „natural” wabią swoim atrakcyjnym brzmieniem, wołają z półek sklepowych. To zwykły lep na klientów, a może kryje się za tym coś więcej? To trend, moda, czy potrzeba?

Na początku była natura. Wszechobecna. Potem człowiek odkrył syntetyczne substytuty. I nic już nie było takie same. Rozwój chemii naukowej spowodował, że na chwilę zapomnieliśmy o mądrości matki natury. Obecnie obserwujemy powrót do korzeni. Zielony trend stał się nową religią XXI wieku.

Zielone korzenie
Codziennie jesteśmy bombardowani tysiącem informacji. Media donoszą o zagrożeniach wpływających niekorzystnie na nasze zdrowie fizyczne, takich jak promieniowanie UV, zanieczyszczenie powietrza, żywność modyfikowana genetycznie, klęski żywiołowe. Współcześni konsumenci zaczęli cenić spokój, stąd też szukają rozwiązań, które zaspokoją ich potrzeby, ale jednocześnie zminimalizują ryzyko. Ekologiczne hasła działają jak tabletka uspokajająca, podają skondensowaną naturę, którą wybieramy z przeświadczeniem, że dajemy sobie i swojej rodzinie to, co najlepsze, i od razu czujemy się przez to lepiej. W poznaniu klienta chodzi właśnie o te emocjonalne odczucia. To opierając się na nich, dokonujemy większości decyzji zakupowych.

Czas prosumenta
W czasach powszechnej cyfryzacji wszystko zmienia się bardzo gwałtownie. Konieczne jest zatem również gwałtowne przemodelowanie dotychczasowego spojrzenia. Obserwujemy podejście, którego hasło przewodnie brzmi „zdrowie jest Twoim obowiązkiem”. Nowe zasady bazują na samokontroli, „muszę być w dobrym zdrowiu”, bo to wiąże się z dobrą pracą, zachowaniem młodości, smukłą sylwetką, co relatywnie przekłada się na formę psychofizyczną, zachowanie lub podniesienie statusu społecznego. Nowe podejście wymaga zmiany strategii marketingowej firm produkujących żywność, w tym pieczywo. Odpowiedzią na te normy jest m.in. wprowadzenie żywności funkcjonalnej, która oprócz karmienia ciała działa odżywczo, profilaktycznie, zapobiega, wzmacnia, regeneruje. Konsument stał się prosumentem (od połączenia producent + konsument), świadomym nabywcą, który zna swoje prawa, weryfikuje informacje, a poprzez swoje wybory wręcz narzuca producentowi wiele aspektów, niejako współtworząc ofertę. Ma decydujący głos, a to podważa tezę, że dobry produkt sam się obroni.

Zielona półka
Rynek zalały produkty „zielone”. Przedrostki „bio”, „eko”, „natural” stały się słowem wytrychem. Równolegle pojawiła się kwestia eliminacji, dziś nabywca chce być świadomy, co jest w produkcie, ale także, czego nie ma (np. emulgatorów, substancji zagęszczających, „E”). Trend spożywania i używania produktów naturalnych jest coraz popularniejszy. Obserwacje ekspertów wskazują, że w najbliższych latach sektor ten będzie utrzymywał się na ponadprzeciętnym zakresie wzrostowym. W piekarnictwie obserwujemy trend „czysta etykieta”, który stał się bardzo oczekiwany. Bezmarketing, a więc świadoma, z korzyścią dla konsumentów, rezygnacja z substancji dodatkowych zostaje nagrodzona… sprzedażą. Za przykład niech posłuży bochenek Czystoziarnisty Whole&Pure firmy Credin, łączący innowacyjny skład, walory odżywcze z czystą etykietą, czyli idealnie trafiający w potrzebę klienta na poziomie wieloobszarowym.

„Zieloną półkę” warto odpowiednio oznakować, wykorzystać materiały wspierające w punkcie sprzedaży, przede wszystkim jednak trzeba potrafić uzasadnić odmienność naszej oferty od tradycyjnego odpowiednika. Niebagatelną w tym rolę odgrywa personel, ekspedienci, którzy bezpośrednio stykają się z nabywcą. Statystyki mówią, że 7 na 10 decyzji zakupowych zapada w punkcie handlowym. Wykorzystaj tę informację, nie pozwól, by stała się Twoją słabą stroną. Gotowość na klienta ma wymiar wieloetapowy. Możesz być świetnie przygotowany, jednak sprawdź, czy wraz z zespołem tak samo rozumiecie ofertę i czy mówicie wspólnym językiem. Potrzeba czasu, aby przekonać się do nowego produktu, czasem kategorii pracowników, jednak jest to nieodzowne, ponieważ tylko w ten sposób będą mogli wiarygodnie komunikować się z klientem. Autentyczność jest wielką zaletą w sprzedaży.

Vademecum producenta
Co możesz zrobić, by uszczknąć choć odrobinę z zielonego trendu dla swojej firmy? Przede wszystkim bądź transparentny i etyczny. Nie walcz z konsumentem, nie próbuj go przechytrzyć, gdyż Ty jesteś jeden, a ich jest wielu. Edukuj, informuj, bądź cierpliwy i konsekwentny. Świadomy, że produkty w trendzie eko wciąż są niszowe, mimo że grupa docelowa odbiorców rok do roku powiększa się. Czasem to nie ilość, ale jakość, w tym przypadku wartość z koszyka, może mieć decydujące znaczenie. Zatem sprzedawaj wartość, a nie produkt. Rozwiązanie, a nie towar. Zadbaj o oprawę, produkty markowane są zawsze lepiej postrzegane przez odbiorcę niż bezimienne. Marka potrafi przekonać swoim profesjonalizmem, automatycznie oswaja i ociepla wizerunek, gdyż przedstawia się, wychodzi naprzeciw, opowiada pewną historię. Kierując swoją ofertę do ekonabywców, zapomnij o cenie. Klient ma do dyspozycji szereg innych atrybutów, oprócz aspektów finansowych, myśli o zdrowiu, kondycji, inwestycji, o smaku, zapachu, alergenach, a czasem pragnie po prostu sprawić radość komuś bliskiemu, wybierając naturalne produkty.

Odpowiadając na pytanie zadane na początku tekstu, Tak, to potrzeba, która stała się modna. Wykorzystaj ją, aby dotrzeć do klientów w sposób świadomy. Bądź zorientowany i gotowy, aby nie popełnić falstartu. Nie będziesz mieć kolejnej szansy, by zrobić dobre pierwsze wrażenie.

Dolores Greń, manager ds. rozwoju marketingu Credin Polska Sp. z o.o.