Outdoor, zwany też out of home, czyli reklama zewnętrzna, to jedna z najstarszych i wciąż najbardziej popularnych, a przede wszystkim skutecznych metod zachwalania towarów czy usług. Na przestrzeni lat ta forma reklamy bardzo się zmieniła...

Cel pozostał ten sam – przekonać potencjalnego odbiorcę, że potrzebuje lub pragnie tego, co mu proponujemy.
Billboardy, bannery, reklamy świetlne… i dziesiątki innych nośników reklamowych mają wielu przeciwników. Od lat prowadzone są kampanie na rzecz usunięcia z tego czy innego miasta zaśmiecających przestrzeń publiczną reklam. Wiele osób nie tylko nie jest zadowolonych z wszechobecności reklamy zewnętrznej, ale też nie wierzy w jej skuteczność. Tysiące podobnych plakatów: czyjaś głowa, jakieś hasło, nazwa firmy – przecież nikt już tego nie zauważa, nie zapamiętuje – myślimy.
Badania wskazują jednak, że bardzo się mylimy. Choć w efekcie stałego kontaktu z reklamą w pewnym stopniu „znieczuliliśmy się” na jej wpływ, dobrze zaplanowana i zrealizowana kampania outdoorowa wciąż przynosi wymierne zyski.

Dziś jednak, by była ona skuteczna, musi się czymś wyróżniać. Na „tradycyjne” plakaty z czyjąś twarzą i logiem firmy mogą sobie pozwolić tylko rynkowi giganci, dla których outdoor jest jedynie częścią spójnej i wielokanałowej kampanii reklamowej. Wówczas twarz modela i logo marki wystarczą, by wywołać np. skojarzenie z zabawną reklamą telewizyjną.

Kampania, która opiera się niemal wyłącznie na outdoorze, rządzi się innymi prawami. I jeśli chcemy, żeby została zauważona, musimy postawić na oryginalność. Zadanie jest o tyle trudne, że reklama jest widoczna średnio przez kilka sekund, musi więc być maksymalnie oszczędna w środki przekazu.

Nie tylko plakat
Słyszymy outdoor, myślimy billboard. Nic bardziej mylnego. Wprawdzie większe i mniejsze nośniki plakatów (tych papierowych, a także świetlnych) to najpopularniejsze narzędzia reklamy zewnętrznej, ale nie jedyne. Z pewnością nie sprawdzą się najlepiej w przypadku małych przedsiębiorstw, które działają na skalę lokalną. Chcąc zachęcić klientów do odwiedzania jednej konkretnej piekarni czy cukierni, nie musimy przecież rozstawiać reklam w całym województwie. Nasi klienci mieszkają, pracują lub z innych przyczyn regularnie bywają w okolicach lokalu. Musimy ich tylko (albo aż) przekonać, by do niego weszli. W takiej sytuacji lepiej postawić na oryginalny, nietypowy pomysł, niż inwestować w ogólnopolską, tradycyjną kampanię. Jak to zrobić?

Za inspirację może tu posłużyć pomysł kanadyjskiej prowincji Alberta, która postanowiła rozreklamować swoje stoki narciarskie. W okolicy pojawiły się więc nietypowe ławeczki, wyglądające jak gondole narciarskich wyciągów. Pod nimi na asfalcie namalowano narty, tak, że siedzący na ławce ludzie wyglądali jak narciarze jadący na stok. Pomysł oryginalny, prosty, zabawny, a co za tym idzie szeroko komentowany i pokazywany w mediach, co dodatkowo zwiększyło skuteczność kampanii.

Duzi inspirują małych
Świetny sposób na twórcze wykorzystanie outdooru, który może być inspiracją nawet dla małych firm, stawiających na reklamę lokalną, zaproponował McDonald's. Kampania reklamująca świeże sałatki serwowane w restauracjach oparta została na… sałacie. Krótkie hasło zostało wypisane na billboardzie przy użyciu sadzonek sałaty. Poza tym na plakacie było jeszcze tylko logo marki. Jednolite tło, „sałatowe” hasło i logo. Tego plakatu nie dało się przegapić.

Planując kampanię reklamową, dobrze jest wyjść poza schemat i spojrzeć szerzej na produkt czy usługę, którą chcemy pokazać klientom. Twórcy kampanii dla firmy BIC odkryli niesamowity potencjał kryjący się w zwykłej jednorazowej maszynce do golenia. Skoro takie małe narzędzie może pozbawić nas włosów na całym ciele, to co mogłaby zrobić ogromna maszynka…? Mogłaby, np. skosić trawnik. Kolejna zabawna, zapadająca w pamięć, nietypowa reklama, oparta na trzech prostych elementach: dużej maszynce do golenia, pasie wykoszonego trawnika, który do niej prowadzi, i logo firmy na białym plakacie, o który oparto maszynkę.

Oryginalną i nietypową kampanię outdoorową zaplanowali też specjaliści odpowiedzialni za promocję nowego filmu o Supermanie. Doszli do wniosku, że pokazywanie niezwykłych mocy superbohatera za pomocą tradycyjnych plakatów to za mało. Ustawili więc w miejskiej przestrzeni naturalnej wielkości sylwetki Supermana, który dźwiga na swych ramionach naprawdę wielkie fragmenty budynków. To robi wrażenie.

Opłaca się zainwestować
Z całą pewnością tego typu kampanie nie są tanie. Duże koszty generuje przede wszystkim wykonanie niestandardowych, robionych według indywidualnego projektu, elementów. Zaletą jest jednak to, że dla niewielkiej, działającej lokalnie firmy, np. piekarni, często wystarczy jeden, maksymalnie kilka takich przykuwających uwagę gadżetów.

Aby obniżyć koszty, można też oprzeć się na powszechnie stosowanych nośnikach, do których dodamy jakiś zaskakujący element. Magazyn „The Economist” na przykład zasłynął reklamą, w której na billboardzie umieszczono żarówkę z czujnikami ruchu. Gdy ktoś przechodził obok plakatu, żarówka się rozświetlała. Z kolei McDonald's zapraszał na poranną kawę dzięki umieszczeniu na przystanku autobusowym kubka z kawą, który parował, gdy fotokomórka wyłapywała ruch pasażerów.
Nie tylko ulica doskonale nadaje się do promowania towarów i usług. Reklama zewnętrzna coraz odważniej rozsiada się też w środkach komunikacji miejskiej. Na taką formę promocji zdecydowała się sieć niemieckich siłowni, która zmieniła uchwyty w metrze w hantle, które dźwigali podróżni.

Jak widać, reklama zewnętrzna, choć nie jest niczym nowym, wciąż się rozwija i zaskakuje, a jej możliwości są nieograniczone. Warto więc wyjść na ulicę i dać się poznać.

Więcej informacji znajdziesz na stronie www.akademiamistrza.pl

 7 zasad skutecznej reklamy zewnętrznej

1. Odpowiednia lokalizacja – nawet najlepsza reklama nie przyniesie skutku, jeśli nie zostanie zauważona. Umieszczenie nośnika w miejscu odludnym albo zakrytym przez budynki czy krzaki nie ma sensu. Wybierajmy miejsca dobrze widoczne i często uczęszczane.

2. Minimum treści – potencjalny odbiorca reklamy zewnętrznej zazwyczaj widzi ją dosłownie przez kilka sekund. Nie ma czasu czytać długich komunikatów, nie zanotuje numeru telefonu czy adresu firmy. Postawmy więc na maksymalnie prosty przekaz, oparty przede wszystkim na symbolach i obrazach. Hasło powinno być krótkie, maksymalnie kilka słów. Pamiętajmy o nazwie firmy, którą klient bez problemu znajdzie w internecie.

3. Kontekst podnosi skuteczność – aby zwiększyć szansę, że reklama zostanie zauważona i zapamiętana, postawmy na skojarzenia. Najlepiej jeśli komunikat będzie ściśle związany z miejscem, w którym go prezentujemy, np. Cukiernię „Za rogiem” warto promować za rogiem ulicy. Szwedzka firma farmaceutyczna, ustawiając swoją świetlną tablicę reklamową na dworcu, wykorzystała podmuch, jaki powstaje przy wjeżdżaniu pociągu, i zadbała, by włosy na głowie modelki falowały w chwili, gdy pojawiał się pociąg.

4. Idź za wzrokiem – jeśli bazą reklamy jest plakat, pamiętajmy o tym, jak wędruje po nim wzrok odbiorcy. W pierwszej kolejności rejestruje, to co jest na środku. Potem wzrok wędruje od lewego górnego rogu, przez prawy górny, lewy dolny aż do prawego dolnego rogu. Dlatego w tym miejscu nie należy umieszczać kluczowych informacji.

5. Humor to podstawa – zabawne, chwytliwe hasła reklamowe nie tylko wpadają w ucho (lub oko), ale też stają się częścią języka potocznego, dzięki czemu reklama skutkuje nawet po zakończeniu kampanii. Postawmy więc na dowcipne slogany. Zabawna grafika czy umieszczenie reklamy w nietypowej przestrzeni także przyciąga uwagę.

6. Bądź widoczny – biorąc pod uwagę, że w przypadku większość nośników zewnętrznych, reklamę widzimy z daleka i przez bardzo krótki czas, musi być ona tak skomponowana, by odbiorca nie miał problemu z zauważeniem jej głównych elementów. Najważniejsza jest czcionka – litery powinny być duże, czytelne, w kolorze kontrastowym do tła. Barwy na plakacie – żywe. Pastele nie przyciągają oka, rozmywają się, oglądane z większej odległości.

7. Pamiętaj o adresacie – hasło, grafika, miejsce ekspozycji – to wszystko powinno być dostosowane do odbiorcy. Zanim zaplanujesz kampanię, zastanów się, do kogo ma ona trafić.