Nie ma jednej, uniwersalnej odpowiedzi na pytanie: jak najlepiej urządzić sklep? Sprzedawca musi zaprojektować go, biorąc pod uwagę swoich klientów, produkty i towarzyszące sprzedaży usługi dodatkowe. Dlatego powinien posiadać elementarną wiedzę na temat zachowań konsumentów i sposobów ich przemieszczania się po sklepie.

Klient to istota bardzo złożona. Aby go lepiej poznać, nie można opierać się na prostych zasadach. Trzeba dokładnie obserwować, poznawać jego zachowania i na tej podstawie modelować przestrzeń sprzedażową. Właściciele marek poczynili ogromne nakłady, by zrozumieć zachowania konsumentów poza sklepem, jednak to, jak zachowują się oni we wnętrzu, różni się od tamtych wyników. Badania klientów przeprowadzonego między półkami nie da się niczym zastąpić. Ludzie nie zachowują się jak prawdziwi kupujący, dopóki nie znajdą się we wnętrzu sklepu.

100 lat obserwacji klientów
Zaprojektowanie sklepu wymaga nie tylko wiedzy na temat produktów, lecz także odwagi w podejmowaniu wyzwań innych niż działania konkurencji i konkretnej wiedzy na temat klientów. Jeśli projekt twojego sklepu nie wynika z bezpośrednich badań nad zachowaniami klientów w tym sklepie, nie jest to prawdziwa wiedza. Na świecie są tylko trzy osoby i trzy powiązane z nimi organizacje, które zdobywają wiedzę o klientach, badając ich w sklepie, obserwując i mierząc różne aspekty całego procesu robienia zakupów. Te osoby to Paco Underhill z Envirosell, Siemon Scammell-Katz z TNS Magasin i Herb Sorensen z Sorensen Associates The In-Store Research Company. Ta trójka nie tyle prowadzi badania bardziej sensowne od innych, ale przede wszystkim żyje życiem sklepu. Panowie przeżyli na jego powierzchni ponad 100 lat, razem śledząc ruch kupujących.

Sprzedawcy są ekspertami, jeśli chodzi o lokalizację sklepów. Zakładają je w miejscach o natężonym ruchu, śledzą prawidłowości demograficzne oraz komunikacyjne związane z ruchem drogowym, by dzięki temu sytuować swoje sklepy na drodze klientów. Zarówno sprzedawcy, jak i producenci są przekonani, że jeśli mają towar i położą go w danym miejscu, to klient przyjdzie i go znajdzie. Tego złudnego modelu trzymali się przez lata. Aktywny sprzedawca dąży do uzyskania lepszej sprzedaży, składając ofertę klientowi tam, gdzie akurat się on znajduje, biorąc pod uwagę to, na co patrzy i przez jak długi czas. Kluczowe jest zatem zrozumienie zachowań klientów.

Próby zmian elementarnych zachowań kupujących są jak próby nakłonienia psa, aby się nie obracał kilka razy, zanim się położy. Zrozumienie naturalnych schematów migracji klientów pozwala na zaprojektowanie sklepu tak, by współgrał z zachowaniami kupujących i by aranżacja ścieżki klienta i ekspozycja produktów ułatwiały i przyspieszały robienie zakupów.

Mocne wejście
Wejście i kasy to dwa miejsca w sklepie, gdzie koncentruje się najwięcej sekund uwagi klienta i przez które przechodzi praktycznie każdy. Niemal 100% kupujących, przechodząc przez wejście, zatrzymuje się w nim na chwilę, aby wziąć koszyk, pomyśleć, dokąd iść, przypomnieć sobie, co zamierzał kupić lub rzucić okiem na listę zakupów, jeśli ją ma. Poszerzając wejście do praktycznych rozmiarów, ograniczamy niepotrzebny tłok, zapraszając szerokim gestem, by potencjalni klienci weszli do środka. Poszerzenie wejścia to również odsłonięcie okien ekspozycji, tak by klienci mogli zobaczyć wnętrze sklepu i by bez zastanowienia skierowali się do środka. Dobre wejście to takie, gdzie granica między sklepem a terenem poza nim została zniwelowana do minimum.

Ruch kupujących
Pomiędzy dwoma stałymi punktami – wejściem i kasami – odbywa się migracja klientów po sklepie. Ludzie wchodzą do sklepu z prawej strony i największy ruch odbywa się po obrzeżach sklepu. Wśród kupujących dominuje ruch rotacyjny, co jest odzwierciedleniem wzorców występujących w naturze. Na ruch ludzi wpływa w dużym stopniu lokalizacja wejścia i wyjścia oraz głównych alejek. Kupujący są przyzwyczajeni do wchodzenia wejściem z prawej strony i poruszania się po sklepie w kierunku przeciwnym do ruchu wskazówek zegara, a także, co ważne, są niechętni zmianom w tym zakresie. Menedżerowie, którzy zrozumieją schematy przemieszczania się klientów po sklepie, będą mogli dzięki tej wiedzy umieszczać produkty dokładnie na ich drodze.

Otwarta przestrzeń
Jeśli jesteś menedżerem, zastanów się, czy kiedykolwiek myślałeś o tym, aby zmierzyć, w jakim stopniu twój kapitał jest przeznaczony na przestrzeń dla klientów, a w jakim dla towarów? Otwarta przestrzeń przyciąga klienta i jest jednym z najważniejszych czynników motywujących do zakupów. Oznacza to, że poszerzenie alejki o 30-60 cm prawdopodobnie spowoduje większy ruch. Otwarta przestrzeń to także ład i porządek, umożliwiający klientowi swobodne przemieszczanie się po sklepie bez obawy, że zahaczy odzieżą o wystający ekspozytor czy gwóźdź.

Idealne regały
Jeśli zależy nam na dużym ruchu klientów, nie budujmy sklepu z regałami wyższymi niż 1,5 m. Idealne regały powinny być w kształcie piramidy, ze ściankami odchylającymi się od klienta. Dają one wrażenie szerszych alejek bez rzeczywistego ich poszerzania na poziomie podłogi. Klient zyskuje na tym, że widzi ponad półkami, co daje pozorne wrażenie większej przestrzeni. Odchylenie górnej części półki po obu stronach od klienta o blisko 40 cm daje niemal metr widocznej dodatkowej przestrzeni w alejce. Stare przekonanie, że „poziom wzroku to poziom zakupu” jest po prostu nieprawdziwe. Prawdziwy optymalny punkt na półce to przestrzeń od pasa do ramion, piramidowa struktura regałów skupia się na tym optymalnym miejscu i nie traci się nic na prezentacji różnych produktów. Półka służy nie tylko do wystawiania towarów, jest także narzędziem kontrolującym stan zapasów (ma zapobiec brakom w zaopatrzeniu), ścianki odchylające się od klienta umożliwiają ograniczenie najpoważniejszych start z przestrzeni „magazynowej” wynikających z powstania pustego miejsca za pierwszym rzędem produktów, szczególnie na górnych półkach.

Kasy jak magnes
Kasy przyciągają jak magnes. Szybkość robienia zakupów wzrasta w miarę zbliżania się do kas, przejawia to się w przyspieszeniu tempa robienia zakupów na widok krótkiej kolejki. Im bliżej celu, „np. finalizacji zakupów”, jest klient, tym szybciej do niego dąży. Takie zachowanie nazywane jest hipotezą cel – stopień. Prawo to nie dotyczy tylko kas sklepowych, ale również np. programów lojalnościowych, w których w zamian za zakup 10 produktów i zebranie punktów otrzymujemy produkt gratis. Im bliżej otrzymania gratisu, tym większa częstotliwość zakupów. Przy kasach i przy wejściu, jak już wcześniej pisałam, koncentruje się najwięcej czasu klienta, warto więc zaplanować bodziec, który sprowokuje go do dodatkowego zakupu lub będzie miłym gestem na dowidzenia.

Dobre jest wrogiem świetnego
Jeśli spoczniesz na laurach dobrych wyników i nie będziesz inwestował w to, co wyróżnia liderów, czyli skoncentrowanie się na kliencie, nie uda ci się pokonać konkurencji. Dlatego właśnie, projektując sklep, zachowaj pewien pierwiastek swobody w aranżacji przestrzeni, by dać klientom szanse na wskazanie optymalnie zaprojektowanego wnętrza, odpowiadającego jego zachowaniu w miejscu sprzedaży. Inaczej mówiąc, pozwól piekarni żyć życiem swoich klientów.

dr inż. Alina Śmiłowska, ambasador zmian

Zapraszam do współpracy:
tel. 509 099 513
alina@grupa-projektowa.com