Wielu właścicieli sklepów, przystępując do projektowania przestrzeni, ogranicza się do ustalenia stylu i kolorystyki wnętrza, a zaniedbuje obszar związany ze sposobem przemieszczania się klienta.

Kopiują rozwiązania podpatrzone u konkurencji, bojąc się lub nie chcąc spróbować czegoś innego. I tak powstają kolejne punkty sprzedaży, które nie wykorzystują potencjału przestrzeni. Wabią klienta tylko walorami estetycznymi, zamiast skoncentrować siły na aspektach użytkowych oraz sprowokować konsumenta do interakcji z produktem na terenie
sklepu.

Rok temu zostałam zaproszona do projektu ujednolicenia wizerunku sieci sklepów oraz zaproponowania rozwiązania, które nie tyl­ko uwzględni przyzwyczajenia stałych klien­tów, ale przyciągnie również i zaskarbi sobie uznanie nowych. Najtrudniejszym zadaniem było zmieszczenie się w przeznaczonym na ten cel budżecie, który był praktycznie ze­rowy. Z własnych środków wypracowa­nych przez sklepy należało wygospodaro­wać drobne zasoby finansowe na realizację tego przedsięwzięcia. Na tym przykładzie przedstawię Państwu trzy rozwiązania, któ­re zaproponowałam inwestorowi.

Diagnoza problemów sklepu – badanie etnograficzne
Przedstawione propozycje dotyczą tylko rozplanowania przestrzeni sklepu, a dokonałam tego, opierając się na badaniu etnograficznym, które polegało na ob­serwacji zachowań klientów w punktach sprzedaży. W tym celu zajęłam wygod­ne miejsce z widokiem na całe wnętrze i monitorowałam sposób przemieszcza­nia się klientów po sklepie, notowałam punkty, w których zatrzymywali się na dłużej, i diagnozowałam strefy przyku­wające ich uwagę. Analiza poruszania się klientów po obiek­cie pokazała jedną kluczową prawidło­wość (schemat 1). Mianowicie po wejściu do sklepu szli oni w kierunku strefy pro­mocji. Chwilę przyglądali się ofercie i w za-leżności od jej atrakcyjności lub upodobań smakowych finalizowali transakcje lub nie. Powtarzalność tych zachowań świadczy­ła o tym, że głównym klientem sklepu są stali bywalcy, co zresztą nie było zaska­kujące, bo samo wejście do wnętrza było słabo oznaczone i nie zapraszało do środ­ka. Trudno było również po samej elewacji domyślić się, że na tej ulicy w ogóle istnieje taki obiekt. Po wejściu do sklepu klienci nie byli zain­teresowani standardową propozycją pro­ducenta, na którą albo w ogóle nie spo­glądali, skupieni na promocji cenowej, albo nie docierali do miejsca jej ekspo­zycji, albo zirytowani odchodzili od lady z powodu chaosu w sposobie prezentacji produktów na półkach. Zaobserwowałam również, że na drodze do strefy promocji szli wzdłuż pustej ściany, która stanowiła dodatkowo ogromny kontrast z równole­głą do niej, zapełnioną regałami z przy­padkowo upchanym towarem. Kluczowa rola sprzedawców, ledwie widocznych zza stosu produktów ułożonych w piramidy na ladzie, ograniczona została do podawania towaru i kasowania pieniędzy.


Zmiany
Pierwszą propozycję zmiany układu sklepu rozpoczęłam od oznaczenia wejścia donicami z żywą roślinnością. To bardzo funkcjonalne rozwiązanie. Gatunkiem rośli­ny możemy podkreślić porę roku, a jej wy­strojem zaakcentować ważne okoliczności i święta, a tym samym uprzedzić klienta, że mamy na nie gotową dla niego propo­zycję produktową. Kolejny krok to połączenie strefą promocji dwóch przestrzeni w jedną całość (sche­mat 2). Wstawienie regałów wzdłuż pustej ściany i na środku sklepu w celu optycz­nego powiększenia przestrzeni i czytelne­go ułożenia produktów na półkach. Tym sposobem dostępność towaru dla klienta stała się większa, bowiem bez problemu mógł go teraz odnaleźć i sam po niego sięgnąć. Część frontowa sklepu zyskała charakter samoobsługowy, a zapomniane pomieszczenie w tylnej części przezna­czone zostało na tradycyjną finalizację zakupów, czyli wygodne zapakowanie i zapłatę. Dodatkowo wygospodarowałam miejsce na degustację produktów oraz zmieniłam pozycję sprzedawcy, który opu­ścił miejsce zza lady i na terenie samo-obsługowym miał pełnić rolę aktywnego doradcy smaku. 

Schemat 1: Ścieżka klienta głównego

Schemat 2: I propozycja zmiany układu sklepu

Źródło: opracowanie własne dr inż. alina ŚMiłowska



Druga propozycja, przedstawiona na schemacie 3, to przesunięcie strefy promocji do martwej części sklepu. Taki układ ułatwi zmobilizowanie klientów do przejścia przez cały sklep i zapoznanie się z całą ofertą producenta pod pretekstem kusze­nia go promocyjnymi atrakcjami. W tym celu u wejścia, oprócz żywych roślin, wstawiamy potykacz informujący klien­tów o promocji dnia. Na drodze do strefy promocji również proponujemy klientowi degustacje wybranego produktu. Jeden sprzedawca znajduje się za ladą, gdzie pomaga klientowi spakować towar, finali­zować zakupy i prezentuje produkty z re-gałów za nim, drugi natomiast zaprasza na degustacje i pomaga klientowi podjąć decyzję zakupową, opowiadając o produk­tach na terenie sklepu.

 

Schemat 3: II propozycja zmiany układu sklepu
 

 

Schemat 4: III propozycja zmiany układu sklepu 

Źródło: opracowanie własne dr inż. alina ŚMiłowska 

 

Trzecia propozycja (schemat 4) to po­łączenie sklepu z kawiarnią. Jeżeli można, tę dwufunkcyjność akcentujemy już przed obiektem, np. ustawieniem stolików ka­wiarnianych, leżaków czy chociażby podu­szek na witrynie zachęcających do chwili odprężenia. Strefa promocji stanowi centralną część sklepu i umożliwia ruch kołowy, dzięki któ­remu prezentujemy całą ofertę producen­ta. Martwą część sklepu przeznaczamy na przestrzeń do konsumpcji. Kącik degusta­cyjny zamieniamy na kącik zabaw dla dzie­ci. Zatrudniamy jedną dodatkową osobę do obsługi klientów w kawiarni.

***

Istnieje wiele możliwości dokonywania zmian w sklepach, którymi mamy szanse zaskarbić sobie uznanie naszych stałych i zachwycić nowych klientów. I wcale nie jest tak, że każda zmiana wymaga wysokich nakładów inwestycyjnych, może natomiast przynieść znacznie większe zyski. Najważ­niejsze są odwaga w realizacji pomysłów, których jeszcze nikt wcześniej nie wdrożył, i czerpanie radości z próbowania innych niż istniejące już na rynku w masowym wyda­niu rozwiązania. Klienci oczekują tego, że będziesz ich zaskakiwał, chcą doświadczać nowych emocji i docenią Twoje starania, do takiego miejsca będą chętnie wracać. 

dr inż. Alina Śmiłowska