Rola opakowania w budowie wizerunku marki

Projektowanie komunikacji z klientem w oparciu o wartości

Podobne artykuły

Jasny komunikat na opakowaniu...Bądź widoczny – podpisz swoje lody!Nowe szaty Wedla

Współczesny klient to wszechstronnie wyedukowany i świadomy uczestnik rynku. Dlatego coraz trudniej dotrzeć do niego z komunikatem, który wzbudzi jego zaufanie na tyle, by uwierzył, że składana mu w nim obietnica jest zgodna z jego oczekiwaniami i potrzebami, często nawet nieuświadomionymi. Przedsiębiorcy coraz częściej szukają oryginalnego i autentycznego w przekazie sposobu dotarcia do klienta. Definiują swoją tożsamość biznesową w oparciu o unikatowy pakiet:
• wartości, jakie wyznają pracownicy, postawy i normy zachowania, jakie przyjmują w czasie realizacji zadań i w procesie obsługi,
• oraz emocje, jakie wywołują ich produkty i usługi w czasie ich użytkowania przez klientów.

Na tej podstawie identyfikują, czyli wybierają, formy komunikacji z odbiorcą. Wiedza o marce to nie tylko zapewnienia co do cech danego produktu czy jej racjonalne zalety. Wiedza o marce obejmuje wszystkie idee i sygnały jej dotyczące, jakie docierają do nas z rozmaitych źródeł: od niepowtarzalnego zapachu czy smaku po kształt i kolory opakowania czy logo. Przyjęcie takiej definicji oznacza, że codziennie docierają do nas tysiące komunikatów, które dostarczają pewnej wiedzy o markach. To właśnie te detale przesądzają, jak odbierana jest nasza marka, to dzięki nim możemy zbudować wyjątkową relację z klientem, do którego docieramy za pomocą różnych bodźców, i aktywujemy wszystkie jego zmysły.

^{Źródło: r. HeatcH, Ukryta moc reklamy. co tak naprawdę wpływa na wybór marki? „JaK przetwarzamy wiedzę}
^{o marKacH?”, GdańsKie wydawnictwo psycHoloGiczne, GdańsK 2006, s.53-54.}

Według badań przeprowadzonych przez „The New York Times” wiele firm wytwarzających artykuły konsumpcyjne nie postrzega już opakowań wyłącznie jako pojemników przechowujących produkt. „Zmiana ta wynika głównie z rozwoju internetu i setek kanałów telewizyjnych, bo to oznacza, że specjaliści od marketingu nie mogą już liczyć, że klient zetknie się z ich reklamą. Aby podnieść sprzedaż, wykorzystują butelki, puszki, pudełka i torebki, by w ten sposób przyciągnąć wzrok konsumentów, którzy większość decyzji o zakupie podejmują w ostatniej chwili, gdy stoją już przy danym regale.”

^{Źródło: prodUct packages now shoUt to get yoUr attention, „tHe new yorK times”, auGust 10, 2007.}

Od wartości i emocji do opakowania
Kiedy przyjrzymy się i zidentyfikujemy typy konsumentów przez pryzmat ich wartości, okaże się, że są one dobrym punktem wyjścia do projektowania opakowań. Z wartościami nierozerwalnie wiążą się emocje, które z kolei mają wpływ na decyzje. Dlatego zawsze warto zastanowić się, jakie emocje będą towarzyszyły klientom w procesie zakupu. Na kolejnych stronach porównuję wybrane opakowania herbat i produktu piekarniczego/ cukierniczego, przemyślane i zaprojektowane pod kątem wartości i emocji wywoływanych u konkretnych konsumentów. Na tych przykładach (poniżej) najlepiej widać kształtowanie się nowej jakości komunikacji z klientem w oparciu o kodeks wartości, który wywołuje określone emocje i gwarantuje budowę unikatowego systemu identyfikacji wizualnej dla każdej firmy, wyróżniającej ją na tle konkurencji.

Każdy przykład zawiera „Mapę wartości”, która:
• identyfikuje konsumenta (ekolog, innowator, pragmatyk itp.)
• nazywa emocje, które wywołują opakowania (spokój, zachwyt, radość, uznanie, zaufanie)
• określa wartości różnych konsumentów (np. równowaga, twórcza logika, zaspokajanie ambicji, odwaga twórcza itp.), do których bezpośrednio nawiązują rozwiązania w opakowaniach.

^przykład

Zestaw 8 herbat ziołowych, inspirowany książką „Terapia”. Każde opakowanie zostało wykonane z ekologicznego papieru, a składa się z 8 różnych saszetek zawierających mieszanki składników o właściwościach relaksacyjnych i uspokajających.
^{Źródło: Https://www.beHance.net/Gallery/7527379/tisane-tHerapy}

HORNEA
Nowy wielofunkcyjny system owijania chleba i ciastek, który można dostosować do każdego rozmiaru. Składa się z rolki papieru pergaminowego z wydrukowanymi recepturami, sporządzonymi przy użyciu ekologicznego i nadającego się do recyklingu czarnego atramentu. Jest to wielofunkcyjny system pakowania; po spełnieniu roli opakowania do owijania pieczywa może być nadal używany jako papier do pieczenia w domu. Hornea dąży do tego, aby być przyjaznym dla środowiska poprzez ograniczenie zaśmiecania planety.
^{Https://www.beHance.net/Gallery/16390007/Hornea-eco-pacKaGinG}

^przykład

Herbaciane koszulki to idea przyciągająca uwagę konsumenta opakowaniem zbiorczym w kształcie szafy, w środku której wiszą pojedyncze koszulki herbaty.
^{Źródło: www.aslicaGlar.wordpress.com, desiGn soon mo KanG}

THElMA’S COOKIES CIASTECZKA Z PIEKARNIKA
Thelma's to firma prowadzona przez matkę i syna: lanę i Derecka lewisów. Koncepcja opracowana przez Estilo Escandinavo została zainspirowana tym, co robi ich firma, dostarczając ciepłe, świeże ciasteczka prosto z piekarnika.
^{Źródło: Https://diGitalsynopsis.com/inspiration/35-creative-product-pacKaGe-desiGns/}

^przykład

Koncepcja opakowania herbaty inspirowana choinką. Boże Narodzenie to czas spotkań z ludźmi, z którymi jesteśmy blisko. Dlatego każde drzewo ma dwie torebki z herbatą. Herbata świąteczna zachęca do spędzania czasu z ukochaną osobą i picia gorącego napoju.
^Źródło:^{Http://www.toxel.com/inspiration/2011/12/08/cHristmas-tea/}
^{desiGn maJa matas, Kresimir milolozę i Jozo matas}

BREAD & BUTTER
Projekt organicznej koncepcji chleba stworzony przez Morgan Rose. Wyzwaniem było przeprojektowanie opakowania torby
chlebowej, aby stało się interaktywne i wielofunkcyjne. Głównym celem działań było stworzenie pakietu, który byłby używany zarówno jako urządzenie tnące, jak i do przechowywania produktu. Projekt obejmuje torebkę, która zakrywa chleb, i podstawę, która służy do cięcia chleba.
^{Źródło: Http://cHevaliercorp.com.au/daily-inspiration/}

^przykład

Idealny prezent dla fana herbaty. Ten pakiet jest prostym pudełkiem w kształcie trójkąta. Po otwarciu widać kilka kolorowych linii torebek z eleganckiego papieru.
^{Źródło: www.trendinGpacKaGinG.com, desiGn Kresimir miloloza}