O tym, że odbiorcy reklam bardzo często deklarują, że budzą one w nich przede wszystkim irytację, wiemy wszyscy. Mimo to badania potwierdzają, że reklama to wciąż bardzo skuteczna forma zachę­cenia do zakupu.

I choć wiele osób twierdzi, że są na nią odporni, podświadomie kodują informacje przekazywane im za pośredni­ctwem billboardów, spotów telewizyjnych, banerów internetowych czy komunikatów prasowych.

Najważniejszym zadaniem reklamy jest wypromowanie producenta lub/i konkretnego produktu, wyróż­nienie go spośród dziesiątek mu podobnych, a także wytworzenie między promowaną marką a potencjalnym klientem, opartej na emocjach relacji. Biorąc to pod uwagę, moż­na wysnuć wniosek, że najgorszym błędem reklamy jest nijakość.

Nie wpada w oko ani ucho, nie rozpala na­miętności, nie daje się zapamiętać – oto naj­gorsza reklama na świecie. Wzorów na jej stworzenie jest mnóstwo i niestety bardzo wielu reklamodawców codziennie z nich ko­rzysta, tworząc treści, które przechodzą zu­pełnie niezauważone. Taka reklama ma jed­nak pewną zaletę – nie budzi niesmaku, zażenowania, nie jest powodem kpin i nie zdobywa nagród o wątpliwym prestiżu.

Festiwal najgorszych reklam
W latach 2009-2014 na Uniwersytecie Wroc­ławskim odbywał się festiwal Chamlety, podczas którego prezentowano i wybiera­no najgorsze i najbardziej żenujące rekla­my. Chamlety, czyli antyoscary polskiej bran­ży reklamowej, przyznawane były naprawdę niezwykłym kampaniom. Jurorzy nie mie­li łatwego wyboru. Do konkursu zazwyczaj zgłaszano bowiem blisko 300 kampanii rekla­mowych, wyróżniających się in minus.

Charakterystycznymi cechami nagradza­nych reklam były zazwyczaj braku taktu i seksistowskie podteksty. Jak kobiety – to w kuchni albo sypialni. Koniecznie w ob­cisłych, skąpych strojach i ze zmysłowymi minami, choć reklamowanym produktem nie był środek na potencję, a foliowe opa­kowania. Po seksualne skojarzenia, które bardzo często są tematem drwin w sieci, sięgają marki ze wszystkich branż, tworząc coraz to bardziej zaskakujące hasła. Choć sąd uznał, że reklama darmowego in­ternetu z leżącą w kuszącej pozie model­ką i hasłem: „od września dajemy za dar­mo”, nie jest obraźliwa, tysiące internautów, zwłaszcza płci żeńskiej, było innego zdania.

Co ciekawe, mimo że badania dowodzą, że seksistowskie spoty są źle widziane przez polskie społeczeństwo i budzą negatyw­ne emocje, sięgają po nie także agencje reklamowe. Billboard z „całuśną” model­ką i hasłem: „Zrobię ci dobrze… reklamę”, jest tego najlepszym dowodem. Bardzo źle oceniane są też kampanie, które wyróżnia całkowity brak taktu i wrażliwości na to, co innych może zaboleć. Do tej kategorii za­liczono kampanię Olimpiad Specjalnych, która w swoich hasłach na plakatach re­klamowych głosiła, że zespół Downa jest jak: plama na koszuli, której nie możesz sprać, czy czkawka, której nie możesz za­trzymać. Intencje podobno były dobre, jednak kampania wywołała ogromne obu­rzenie, zwłaszcza wśród rodziców dzieci dotkniętych tym schorzeniem.

Złe reklamy to jednak nie tylko owinięte folią pośladki, czy niestosowne hasła. Bardzo czę­sto powodem do drwin jest po prostu despe­racka chęć wyróżnienia się. Jedną z najgłoś­niejszych reklam w tej kategorii była promocja niewinnego serka z Chojnic, od którego – jak zapewnia reklamodawca – „jeszcze nikt nie umarł”. Mnóstwo radości mieli też internauci, podziwiając i komentując kampanię „boczku wartego zachodu”, który smacznie opiekał się w promieniach zachodzącego słońca.

Wyróżnij się i... zgiń?
Biorąc pod uwagę, że reklama powinna się wyróżniać i budzić emocje – wszystkie te kampanie doskonale spełniły swoje zada­nie. Nie tylko zostały dostrzeżone, ale tak­że wywołały medialną dyskusję, tym samym zwiększając zasięg kampanii. Trudno się jed­nak oprzeć wrażeniu, że nie o taką reakcję społeczną walczyły promujące się marki oraz twórcy tych niezapomnianych dzieł. Dlatego przygotowując własne kampanie re­klamowe, warto przyjrzeć się tym najgorszym i nie popełniać błędów poprzedników. Sztu­ka ta nie jest łatwa. Co więcej, skłonność do kopiowania wygrywa często z dobrym sma­kiem, a co za tym idzie – podobnych reklam przybywa.

Przede wszystkim z tego właśnie powodu za­wieszono działalność Festiwalu Chamlety. Or­ganizatorzy doszli do wniosku, że nie prze-kłada się on na podniesienie poziomu reklam w Polsce i że każdego roku jurorzy mają do czynienia z tymi samymi błędami popełniany­mi przez twórców kampanii promocyjnych.

Nie znaczy to jednak, że nie można ich unik­nąć. Jak najbardziej można. Trzeba je tylko poznać.
1. Zmysłowe nie znaczy seksistowskie.
Półnaga modelka i wywołujące erotyczne sko­jarzenia hasło nie stanowią najlepszej kanwy dla promowania lodów, lizaków, drzwi anty-włamaniowych i dziesiątek innych produktów. Po pierwsze, pomysł ten został już mocno wyeksploatowany, więc nie możemy liczyć na efekt zaskoczenia. Po drugie, seksistowskie reklamy, choć zapadają w pamięć, często bu­dzą na tyle dużą niechęć, że zamiast zachęcać do skorzystania z naszej oferty, powodują, że niedoszli klienci odrzucają ją dla zasady.

2.Szczypta smaku. Choć wychodzenie poza ogólnie przyjęte ramy to jeden z filarów zapa­dającej w pamięć reklamy, należy dobrze się zastanowić, jak takie przekroczenie granic do­brego smaku zostanie przyjęte. W przypadku niektórych obszarów, takich jak zdrowie czy przekonania religijne, wyjście poza margines może się okazać katastrofalne w skutkach.

3. Sensowny komunikat. Choć wszyscy zdają sobie sprawę z tego, że celem reklamy jest pokazanie produktu czy usługi w jak naj­lepszym świetle i że prezentowane zalety są często wyolbrzymiane, treści zawarte w spocie traktujemy jednak jako informację. Zastanówmy się więc, co chcemy powie-dzieć o promowanym artykule. Czy fak-tycznie tylko tyle, że od niego „nikt nie umarł”?

4. Odbiorca jest najważniejszy. Bar-dzo wiele reklam trafia do szufladki z naj-gorszymi reklamami, bo przed stworze-niem kampanii nie padło najważniejsze pytanie – do kogo mówimy. Tymczasem to adresat determinuje zarówno treść, jak i formę komunikatu. Kierując komuni-kat do młodych ludzi, powinniśmy posta-wić na większy luz i zrezygnować z oficjal-nego języka. Tworząc reklamę kierowaną do kobiet, jak ognia unikajmy pokazywa-nia pań jako obiektów erotycznych.

5. Nie musimy znać się na wszyst-kim! Jednym błędów, który nie tylko mo-że narazić nas na śmieszność, ale przede wszystkim skutkować absolutnie niesku-teczną kampanią, jest brak zaufania do spe-cjalistów i przekonanie, że można wszystko zrobić samemu. Producent margaryny czy wy-robów wędliniarskich nie jest i nie musi być specjalistą od reklamy, tymczasem często sam próbuje ją stworzyć. Powody są dwa: przeko-nanie o tym, że wie lepiej oraz oszczędność. Zazwyczaj efekty takiego myślenia są nieste-ty bardzo mizerne. Przeładowane, niedostoso-wane do odbiorcy treści, fatalne zdjęcia zro-bione przez znajomego, „który się na tym zna” i marne hasło reklamowe – a wszystko to po-dane w formie niestrawnego dania, za które musimy zapłacić.

Jeśli chcemy tego uniknąć, postawmy na fachowców – określmy posiadany budżet, zdefi-niujmy swoje oczekiwania oraz grupę docelo-wą i oddajmy to wszystko w ręce ekspertów. Niech oni się martwią o stworzenie koncepcji, którą my tylko zaakceptujemy.

Justyna Stefańska