Dlaczego jest tak, że jedną markę lubimy, a do innej brak nam zaufania? Odpowiedź jest prosta: szkopuł tkwi we właściwej komunikacji. Dobra, rozpoznawalna marka to wielka siła.

Te znane budo­wane są latami i wspierane wielkimi budżetami. Ale równie kochane, jak te duże, są często mniejsze marki lokalne, które dzięki możliwości bezpośredniego uczestniczenia w życiu społeczności szybciej i bardziej elastycznie dopasowują się do potrzeb i oczekiwań klientów. Aby wizerunek był pozytyw­ny, a marka i jej działania kojarzyły się z czymś przyjemnym, najpierw powinniśmy zastanowić się, jak obecnie jesteśmy postrzegani i jak chcemy, aby widzieli nas inni. Następny krok to określenie narzędzi, z których możemy skorzystać, żeby osiągnąć zamierzony cel.

Komunikowanie się z otoczeniem ma bar­dzo duże znaczenie w funkcjonowaniu or­ganizacji. Dzięki niemu można informować o prowadzonych działaniach, zyskiwać wsparcie (merytoryczne, rzeczowe, fi­nansowe) i sojuszników dla inicjatyw, bu­dować zaufanie, realizować misję i cele oraz poznawać potrzeby otoczenia i bez­pośrednio na nie reagować.

Promuj swoje atuty. Przypominaj, dlaczego jesteś wyjątkowy i dlacze­go robic interesy z Tobą
Mary Schnack

Wizerunek firmy jest opinią i katalogiem skojarzeń, które powstają w umysłach lu­dzi. Brak komunikacji z otoczeniem to – jakkolwiek absurdalnie to brzmi – też komunikacja. Pokazujemy w ten sposób, że nie zależy nam na nawiązaniu i pod­trzymaniu relacji. Niestety nie ma moż­liwości na dokonanie zmiany społecznej czy zrealizowanie celów, jeżeli organiza­cja nie chce, bądź nie umie, powiedzieć, co robi, zachęcić do zmian lub zdobyć wsparcie. Nawet najlepszy pomysł nie ma szans na realizację bez komuniko­wania z otoczeniem.

Ważne jest, aby nie mówić do wszystkich. Jeżeli nasz komunikat jest „do wszyst­kich”, tak naprawdę jest „do nikogo”. Możemy zwrócić się do pracowników, dostawców, klientów lub partnerów. Przekaz skierowany do określonej gru­py lub kilku grup jest skuteczniejszy. Argumenty, język i sposób przekazywa­nia informacji powinny być dostosowa­ne do grona odbiorców. W inny sposób będziemy rozmawiać ze starszą osobą na temat sposobu wypieku danego pie­czywa, a w inny – z dzieckiem mającym chęć na drożdżówkę.

 
Analiza SWOT
Analiza SWOT to narzędzie, dzięki któremu firma może przeanalizować i rozpoznać wła­sne silne i słabe strony (Strengths i Weaknes­ses), a także potencjalne i istniejące szanse oraz zagrożenia (Opportunities i Threats), które płyną z otoczenia zewnętrznego. Po za­kończeniu analiza określa, co może pomóc w realizacji celów firmy lub co może być prze­szkodą, którą należy przezwyciężyć lub zmi­nimalizować, aby uzyskać pożądany rezultat.

Z tej techniki można skorzystać podczas prowadzenia działań komunikacyjnych skie­rowanych na zewnątrz. Warto zastanowić się, jakie szanse i zagrożenia niesie za sobą informowanie otoczenia o tym, co robimy. Spróbuj określić, co wpisać w poszczegól­ne pola w odniesieniu do Twojej marki. Nie wypisuj więcej niż 5 elementów w każdym z pól. Spójrz na macierz poniżej (tab. 1) i za­daj sobie kolejne pytania o pozycjonowanie swojej marki. Czy potrafisz w jednym zdaniu przedstawić swoją działalność? Czym zajmuje się Twoja firma, co oferuje, do kogo kieruje ofertę, na jakim rynku działa? Potem zasta­nów się, jakimi kanałami chcesz informować o swojej ofercie obecnych i potencjalnych klientów. Czy chcesz budować wizerunek firmy rodzinnej z długoletnią tradycją, czy wolisz podążać w kierunku nowoczesności? Jakie potrzeby klientów potrafisz zaspokoić? Czy chcesz odpowiadać na obecne trendy, np. zdrowej żywności, czy raczej ograniczyć ofertę do tradycyjnych wyrobów? Odpowiedzi na te pytania będą punktem wyjścia do kon­kretnych działań komunikacyjnych, których się podejmiesz.

Narzędzia służące do komunikacji z otoczeniem
Duże firmy z pokaźnymi budżetami mogą pozwolić sobie na działania na wielu ob­szarach, jednak nie chodzi o to, aby korzy­stać ze wszystkich dobrodziejstw. Ważne jest, aby dopasować narzędzia do charak­teru naszej działalności. Dla niewielkiego sklepu czy jakiegokolwiek innego biznesu każdy klient jest ważny. Komunikując się ze swoimi odbiorcami za pomocą mediów, możemy zyskać dużo większy zasięg niż dzięki konwencjonalnej reklamie. Mamy też możliwość zaprezentowania firmy w dużo szerszym kontekście. Służą temu m.in. in­formacje i artykuły prasowe czy wywiady.

Duże pole do popisu daje dziś Internet. Ze względu na dużą konkurencję umiesz­czane tam informacje muszą być ciekawe i wyróżniające się. Nawet jeśli prowadzisz małe przedsiębiorstwo, warto założyć kon­to na popularnych portalach społeczno­ściowych, takich jak Facebook czy Twitter. Zadbaj o to, aby publikowane treści nie powielały się i odpowiadały na potrzeby wcześniej określonego adresata Twoich ko­munikatów. Dobrze jest również prowadzić stronę WWW, na której znajdzie się Twoja oferta wraz z danymi teleadresowymi firmy. Nie bez powodu popularne jest powiedze­nie: „Jeżeli nie ma Cię w Internecie, nie istniejesz”. Dziś jest to dla nas pierwsze źródło informacji. Nie pozwól zatem, aby klient odszedł do konkurencji tylko dlatego, że sieć milczy na Twój temat.

Ważnym elementem budowania wizerunku firmy, marki w Internecie, jest zamiesz­czanie artykułów czy też notek prasowych w znanych i popularnych portalach interne­towych. Działania takie mają dużą wartość wizerunkową – mocno wspomagają budo­wanie rozpoznawalności.

Organizacja konkursów to również narzę­dzie służące dobrej komunikacji. Pomyśl, jak zaangażować swoich klientów, aby jesz­cze bardziej utożsamiali się z Twoją marką. Chcesz wprowadzić zupełnie nowy produkt, ale nie wiesz, jak go nazwać? Ogłoś kon­kurs na nazwę rogalików z wyjątkowym nadzieniem. Takie działanie zwróci uwa­gę na ofertę i zbuduje więzi emocjonalne między klientem a marką.

Nie od razu Kraków zbudowano
Budowanie marki to określenie, kim chcesz być dla swoich klientów. Podaj trzy rze­czowniki, które będą określały Twoją firmę. Mogą to być na przykład: dobry smak, rze­telność, uczciwość. Opracuj przekaz spójny z wizerunkiem marki i powtarzaj go przy każdej okazji. W tym celu warto wykorzy­stać takie kanały jak: strona internetowa, media społecznościowe czy ulotki, niebaga­telną rolę odgrywa tu również odpowiedni wystrój wnętrza.

Wypracowanie pozytywnego wizerunku to proces trwający wiele miesięcy, a nawet lat. Niestety, na utratę wizerunku można narazić się jednym fałszywym posunięciem. Dlatego niezwykle istotne jest to, aby ko­munikacja była bardzo spójna z wyznawa­nymi wartościami oraz celami firmy. Warto również zauważyć, że nie każda informacja, którą mamy ochotę przekazać na zewnątrz, jest ciekawa dla otoczenia. Dlatego należy segregować informacje i kierować je tylko do potencjalnie zainteresowanych osób.

Więcej informacji znajdziesz na stro­nie www.akademiamistrza.pl
Macierz analizy SWOT do pobrania w strefie: „Zarządzanie biznesem” w zakładce „Niezbędnik” (tutaj).