Sklep w Internecie to na razie domena księgarni czy dużych sklepów spożywczych. Online można zarezerwować stolik w restauracji, kupić pizzę z dowozem do domu, zamówić torty na każdą okazję czy pieczywo ekologiczne. Ale czy warto otworzyć sklep online z tradycyjnym chlebem, ciastkami i tortami?

Przyjrzyjmy się plusom i minusom e-commerce w branży cukierniczej i piekarskiej.

Materiał pochodzi z numeru drukowanego maj-czerwiec 2015

Analizy jednoznacznie dowodzą, że zainteresowanie e-zakupa­mi w naszym kraju wciąż wzra­sta. Według Polskiego Badania Internetu w 2010 r. udział e-commerce w handlu detalicznym wyniósł 2,5%, dwa lata póź­niej wskaźnik ten osiągnął 4,7%. Obecnie udział handlu internetowego w PKB wy­nosi ok. 6%. Prawie 30 mld zł jest dziś wart polski e-handel, a to o 15% więcej niż rok wcześniej (Forbes.pl). I ta wartość z pewnością będzie rosła. Początkowo pol­scy konsumenci chętnie zamawiali w Inter­necie książki czy płyty muzyczne, ostroż­nie podchodząc do zakupów spożywczych. Dziś bez problemu mogą zaopatrzyć się online w delikatesach, ubrać się w wirtu­alnych sklepach z odzieżą i zamówić obiad do domu czy pracy. Zainteresowanie za­kupami online będzie rosło m.in. dlatego, że chcemy żyć wygodnie, mamy lepszy i łatwiejszy dostęp do Internetu, a nasze życie po prostu nabrało większego tempa.

Mało nas w sieci
Ile jest piekarni i cukierni prowadzących sklepy online? Krótko mówiąc, nie za wie­le. – Piekarnie nie inwestują w sklepy in­ternetowe. Obecnie w polskim Internecie działają: swiezabulka.pl, chlebzpieca.net, litewskismak.pl, nazakwasie.pl, sklep.ga­luszka.com.pl. Jeszcze w zeszłym roku działał sklep allepiekarnia.pl na oprogra­mowaniu iStore, należący do GS Ozorków, ale widzę, że firma zrezygnowała z takiej formy sprzedaży – podaje Michał Wrębiak, niezależny obserwator branży piekarskiej, autor bloga dlapiekarni.info. Wśród cukier­ni prowadzących sprzedaż online można wymienić m.in.: tortyonline.pl, blikle.pl, cukierniazbyszek.pl, e-tort.pl, entecafe.pl.

To samo pytanie zadaliśmy firmie, która jest liderem wśród producentów opro­gramowania dla sklepów internetowych. – Trudno wskazać konkretną liczbę w od­niesieniu do tej branży, ponieważ sklepy z takim asortymentem w naszej bazie zwy­kle umiejscowione są w segmencie: delika­tesy oraz zdrowie i uroda. Obie te dziedziny stanowią łącznie 10% wszystkich naszych sklepów internetowych – informuje Karo­lina Bartnik-Kura z DreamCommerce SA. I dodaje: – Na otwarcie dodatkowego ka­nału sprzedaży decydują się właściciele, którzy są świadomi potencjału tego na­rzędzia i możliwości, jakie daje w zakresie pozyskiwania klientów.

Zakładamy sklep
Jak założyć sklep internetowy? Pierwsza decyzja (pomijając kwestie serwera i do­meny) to wybór platformy, na której chce­my zbudować sklep. Pierwszą możliwością jest stworzenie sklepu przy wykorzysta­niu popularnej platformy Wordpress. Sam system jest bezpłatny, ale dopasowanie grafiki oraz zainstalowanie różnego rodza­ju usprawnień umożliwiających powsta­nie funkcjonalnego, nowoczesnego sklepu wiązać się będzie z kosztem ok. 2000 zł.

Druga możliwość to instalacja oprogra­mowania dostarczonego przez jedną z firm wyspecjalizowanych w sprzedaży sklepów internetowych. Tutaj najistot­niejszym kosztem jest tzw. silnik, na któ­rym pracuje sklep. W dalszej kolejności wybieramy layout oraz różnego rodzaju bezpłatne i płatne funkcjonalności, takie jak: płatności elektroniczne, wtyczki ob­sługujące media społecznościowe, wysył­kę przez Paczkomaty, obsługę magazynu, integrację sprzedaży z Allegro, integrację z porównywarkami cenowymi czy opcje pozwalające na lepsze dostosowanie na­szej strony do wymogów przeglądarek. Często też takie aplikacje można modyfi­kować do własnych, unikalnych potrzeb. Oferujące je firmy zazwyczaj proponują hosting, ale taki sklep można również in­stalować na własnym serwerze. Koszty? Od ok. 2000 zł wzwyż.

Trzecia opcja to skorzystanie z coraz po­pularniejszych ofert typu SaaS (Softwa­re as a Service – oprogramowanie jako usługa), polegających na tym, że w zamian za opłatę abonamentową otrzymujemy oprogramowanie do prowadzenia sklepu z pakietem funkcjonalności (podobnych do tych, które zostały już wymienione). Zaletą tego rozwiązania jest fakt, że do­stawca gotowego oprogramowania zapew­nia aktualizacje, serwer, domenę, a także wsparcie techniczne.
Niezależnie od tego, którą możliwość wybie­rzemy, trzeba pamiętać o tym, by sklep miał atrakcyjną szatę graficzną. Standardem sta­je się obecnie również responsywność, czy­li poprawne działanie nie tylko na ekranie komputera, ale także tabletu czy smartfo­na. Trzeba także pamiętać o dobrej jakości zdjęciach i opisach oferowanych towarów.

Nasz e-klient, nasz pan!
Kim najczęściej jest klient e-sklepu? Z raportu E-commerce Gemius wynika, że to głównie osoby między 20. a 35. ro­kiem życia, z większych miast, o raczej wyższych dochodach. Sami właściciele e­-sklepów zauważają, że często są to oso­by, które chcą zamówić coś szczególnego na ważną uroczystość w „ostatniej chwi­li”. – Są to zarówno klienci biznesowi, jak i indywidualni – zauważa Justyna Choj­nacka, właścicielka cukierni internetowej Lukiernia.

Sklep internetowy to nie tylko miejsce, które oferuje użytkownikom atrakcyjne towary. Coraz częściej pełni również funk­cję forum wymiany zdań między samymi klientami, którzy mogą zostawić zapytanie czy komentarz dotyczący działania sklepu lub jakości dostarczonego towaru. Przede wszystkim jednak daje to niepomierne możliwości kontaktu między sprzedawcą a klientem. To, co liczy się teraz w han­dlu, czyli indywidualne traktowanie klien­ta, może być tutaj realizowane w pełnym wymiarze.

– Klient decyduje o wielkości tortu, smaku, wybiera motyw artystyczny, określa też datę realizacji – wymienia Justyna Choj­nacka i dodaje: – Historia korespondencji potwierdza ustalenia obu stron i w razie wątpliwości stanowi źródło, do którego mo­żemy się odnieść. W ten sposób można stworzyć bazę klientów, do których mo­żemy później rozesłać informację o nowo­ściach w ofercie, ale nasza cukiernia tego nie praktykuje.

Transport...
O ile nietrudno wyobrazić sobie funkcjono­wanie internetowego sklepu z artykułami użytku domowego lub odzieżą, o tyle spra­wa nie jest taka oczywista w przypadku wirtualnej piekarni lub cukierni. To produk­ty, które muszą być świeże, by zachowa­ły świetny smak i doskonałą jakość. Tym­czasem, zamawiając je przez Internet, klient nie ma pewności, jak długo czeka­ły, by do niego dotrzeć.

Kolejny problem polega już na transpor­cie zamówionego towaru. Konieczny jest odpowiedni środek transportu, który za­pewni właściwe warunki sanitarne, w tym temperaturę, dzięki czemu produkt dotrze do odbiorcy w zadowalającym stanie. To czynniki, które ograniczają działalność piekarni czy cukierni online. Tymczasem to, na co narzekają kupujący w Internecie, to właśnie czas realizacji dostawy.

…i reklamacje
Co w sytuacji, gdy otrzymany produkt jest uszkodzony, nie pasuje do opisu zamówie­nia lub nie odpowiada temu ze zdjęcia, któ­re widnieje na stronie sklepu? Rzecz jasna, takie rzeczy mogą się dziać nawet bez winy producenta, od którego pochodzi dobry to­war. Pralinki wysłane w odpowiednim opa­kowaniu po drodze mogą ulec uszkodzeniu, nawet przez nieuwagę kuriera.
Według Urzędu Ochrony Konkurencji i Kon­sumentów nawet jeśli zawinił przewoźnik towaru, to po stronie producenta leży od­powiedzialność, a niezadowolony klient może żądać zwrotu pieniędzy. W przeciw­nym wypadku sprawa może trafić nawet do sądu. Ten zaś prawdopodobnie orzeknie o winie producenta, który powinien zatrosz­czyć się o wyspecjalizowaną firmę dowo­żącą jego produkty do celu.

Trzeba pamiętać, że to, co cenią klienci online, to lojalność, wiarygodność i zaufa­nie. Jeśli dostawca nie spróbuje zrekom­pensować straty doznanej przez klienta, straci jego sympatię. I zapewne jeszcze kilku klientów, którzy usłyszą niepochlebną opinię tamtego.

Internetowo – czyli globalnie czy regionalnie?
Internet pozwala dotrzeć do większej licz­by osób rozsianych po różnych zakątkach kraju i poza nim. Niemniej jednak w wy­padku sprzedaży pieczywa czy ciasta nie ma to aż tak dużego znaczenia. Tu liczy się dotarcie do jak największej liczby klien­tów, ale raczej na niewielkim obszarze. – Przeglądając adresy internetowe naszych klientów, można zauważyć, że większość z nich działa regionalnie – potwierdza Ka­rolina Bartnik-Kura z firmy DreamCommer­ce SA. Nawet taka marka jak Blikle, znana w całym kraju, zamówienia online realizuje tylko na terenie Warszawy.

– Przyczyny regionalizacji i ograniczeń w kwestiach logistycznych należałoby pew­nie upatrywać w specyfice określonej gałę­zi branży spożywczej – niektóre produkty nie są przystosowane do dalekich podró­ży pocztą kurierską, niektóre mają bardzo krótki termin ważności. Ale po drugiej stro­nie są na szczęście sklepy i marki, które oferują towary pakowane, np. próżniowo, o dłuższym terminie ważności, których dostarczenie na drugi koniec kraju jest już dużo łatwiejsze niż w przypadku chociażby tortów czy lodów. Jak na przykład sklep www.biotomix.pl – tłumaczy Tomasz Doksa z DreamCommerce SA.

Jak pieczywo, to tylko z wyższej półki
Co w przypadku sprzedaży standardowe­go pieczywa, które w normalnym sklepie kosztuje 3-4 zł? Wiadomo, że klientowi koń­cowemu nie opłaca się kupno takiego pro­duktu w Internecie ze względu na koszty wysyłki, które są dwu-, trzykrotnie wyższe niż cena chleba. Dlatego warto postawić na pieczywo z wyższej półki i rozważyć promowanie produktu poprzez jego jakość, potwierdzoną odpowiednimi certyfikatami. Tego samego zdania jest Dariusz Szpakow­ski, prezes zarządu GS Ozorków, zarządza­jący Tradycyjną Piekarnią spółdzielni. Pie­karnia ta wdrożyła certyfikację pieczywa w systemie „Jakość, Tradycja”. – To pozwala wyróżnić się na tle konkurencji działają­cej w największej platformie transakcyjnej, a koneserom tradycyjnych produktów za­opatrujących się na Allegro daje dodatkową rękojmię jakości – przekonuje Szpakowski. Oprócz dotarcia do konsumentów na Alle­gro piekarnia chciała zaopatrywać detali­stów poprzez Allepiekarnia.pl. Choć pomysł nie zdał egzaminu, nasz rozmówca nadal uważa, że sprzedaż pieczywa online jest możliwa, jeżeli w ofercie są inne produkty w kategorii „zdrowa i tradycyjna żywność”.

Jeżeli nie Allegro, to co? – Być może dobrym pomysłem byłoby nawiązanie współpracy z firmą wyspecjalizowaną w dowozie pro­duktów do domów i „podpiąć” się pod taki sklep, który sprzedaje przez Internet całą gamę produktów (np. jak frisco.pl w War­szawie). Wtedy koszty zostałyby znacznie ograniczone – przekonuje Karol Przybylak z portalu Biokurier.pl, który od lat przyglą­da się rozwojowi dystrybucji produktów niszowych, ekologicznych, m.in. przez In­ternet. – Klientów, którzy zamawiają pie­czywo przesyłane pocztą czy kurierem, nie jest bardzo dużo, ale jest to z pewnością wierna grupa, ceniąca pieczywo wyróżnia­jące się i smakiem, i surowcem, a takie – jak wiadomo – oferują tradycyjne czy ekologiczne piekarnie. W takim wypadku klienci zamawiają większe ilości wspólnie ze znajomymi lub żeby zamrozić produkt – przekonuje Przybylak.

Marketing przede wszystkim
Zanim otworzymy sklep internetowy, musimy dokładnie przemyśleć, jak miał­by on zaistnieć w szerokiej świadomości klientów. Tu zamiast szyldu i apetycznej wystawy trzeba postawić na chwytliwą na­zwę. – Dobrze jest się reklamować, zwłasz­cza na serwisach społecznościowych, jak np. Facebook lub Twitter – zachęca Michał Rusek z Marketingfanpage.pl. – Należy do­brać takie kanały komunikacji i narzędzia reklamowe, które będą docierać do osób zainteresowanych zakupem produktów spożywczych przez Internet. Narzędzi re­klamowych jest wiele, dlatego trzeba badać efektywność każdego z nich i wprowadzać korekty na bieżąco – tłumaczy Rusek.

Najskuteczniejszym rozwiązaniem okazuje się jednak blog. To właśnie dzięki tej for­mie całe Memphis (USA) poznało produkty pewnej internetowej cukierni, której wła­ściciele obawiali się o powodzenie bizne­su. „Strasznie ciężko startować z nowym biznesem, kiedy nie wiesz, jak zostanie przyjęty przez ludzi” – pisali przed kilko­ma laty na internetowej stronie cukierni Muddy’s Bake Shop jej właściciele. Dziś oferują m.in.: ciasta, muffiny, kruche prze­kąski, a nawet wegańskie batony. Bez blo­ga zaopatrywanego w nowe treści równie często, co sklepowe półki w towary, trudno też sobie wyobrazić Pump Street Bakery – zwycięską piekarnię w konkursie BBC Food Awards z 2012 r. To właśnie w kolejno dodawanych wpisach właściciele pokazują pracę swojej piekarni od kulis, zdradza­ją, dlaczego naturalne składniki i wyroby hand made są w dzisiejszych czasach tak bardzo ważne oraz udowadniają, że zwy­kłe, wydawałoby się, pieczenie chleba też jest sztuką. Również dla oka.

Nie samymi ciastkami klient żyje
Czym jeszcze można zachęcić klientów do zajrzenia do e-sklepu ze słodkościami? Prócz samych łakoci można zaproponować również kupno różnych akcesoriów. Taki asortyment posiada np. Layer Cake Shop, w którym obok smakołyków do przegry­zienia kupimy przede wszystkim niezbędne formy oraz inne przybory do przygotowania oryginalnych ciast i ciasteczek. Wartością dodaną jest bogato ilustrowany blog, który podsuwa pomysły na wykorzystanie tych akcesoriów.

Brzmi słodko. Sytuacja nie jest jednak tak lukrowa, jeśli chodzi o wypieki inne niż ciastka i torty. Mowa o chlebie. – Tu jest jeszcze trudniej, bo rynek piekarski w ogó­le przeżywa kryzys – zauważa Karol Przy­bylak z Biokurier.pl. W sytuacji gdy piekar­nie borykają się z codzienną tradycyjną sprzedażą, posiadanie własnego miejsca w Internecie, gdzie można sprzedawać swoje produkty, nie płacąc nikomu pół­kowego, nie martwiąc się o zwroty, wyda­je się i tak lepszym rozwiązaniem. W tym temacie na pewno nowatorska była firma Nazakwasie.pl, która zdefiniowała się jako piekarnia nastawiona na sprzedaż przez Internet, choć z czasem ta formuła trochę się zmieniła (prowadzą także sprzedaż ka­nałami bezpośrednimi). – Piekarnie muszą jednak szukać dziś różnych rozwiązań. Do­brym pomysłem jest rozszerzanie oferty i sprzedawanie wielu różnych produktów w jednym miejscu. Taki ciekawy koncept pojawił się na www.zewsi.com.pl, gdzie wielbiciele rustykalnych klimatów przy okazji kupna chleba mogą od razu zaopatrzyć się w swojskie wędliny i nabiał. Podobnie działa wrocławski sklep Eko Farma (www.ekofarmawroclaw.pl). Z kolei Piekarnia Gron­piek przez Internet sprzedaje również zakwasy i inne akcesoria do wypieku chleba w domu – wymienia Karol Przybylak.

To może okazać się jednak niewystarczającą zachętą do kupowa­nia w e-piekarni lub e-cukierni. Skoro nie może skusić klientów aromatem świeżo upieczonego chleba lub słodkim zapachem sernika prosto z pieca, właściciel musi mieć do zaoferowania coś jeszcze. Mogą to być: program lojalnościowy, bony rabatowe dla stałych klientów online lub też specjalne oferty na różne okazje, które pojawią się tylko w Internecie.

Można również pójść o krok dalej. – Można zaoferować wykupie­nie stałego abonamentu w danej piekarni, a nawet wykupienie warsztatów robienia ciasteczek lub innych smakowitości. Zasad­niczo sklep internetowy daje nieograniczone możliwości przycią­gnięcia do siebie klientów. Chyba że dla tych najbardziej liczy się zapach piekarni, ale w dobie rozwoju nowoczesnych technologii pewnie i ten problem zostanie wkrótce rozwiązany – zachęca Tomasz Doksa z DreamCommerce SA.

Być tam, gdzie nasz klient
Nasi eksperci byli zgodni – nie da się uciec przed Internetem ani przed e-handlem. Podobnie jak w każdej dziedzinie, tak i wśród piekarzy oraz cukierników największe szansę będą mieli ci, którzy nie oprą się nowinkom technologicznym i odpowiedzą na zmienia­jące się nawyki konsumentów. Konsumentów, którzy coraz więcej codziennych czynności przenoszą do Internetu i na urządzenia mobilne. Chyba najmniej trzeba przekonywać przedsiębiorców, że trzeba być tam, gdzie są klienci.

Aurora Czekoladowa, Anna Kania