Z pewnością nieco inaczej niż przed pandemią. Przed producentami i dystrybutorami stoją dziś nowe wyzwania.

2020 rok minął pod znakiem lockdownu, ograniczeń w przemieszczaniu się i dystansu społecznego. Dystrybutorzy i producenci z sektora FMCG musieli błyskawicznie dostosować się do wyzwań związanych z łańcuchami dostaw, przepisami rządowymi, a także zmianami w zachowaniach konsumentów. Sukces branży FMCG zależy od tego, jak detaliści i producenci podejdą do zmieniających się preferencji konsumentów oraz zupełnie innego niż przed pandemią krajobrazu w handlu detalicznym.

Wzrost zakupów spożywczych

Zamknięcie restauracji i hoteli sprawiło, że więcej jedliśmy w domu. Pojawiła się nawet moda na pieczenie chleba. Sprzedaż żywności i napojów, w szczególności tych z krótkim terminem przydatności do spożycia, zauważalnie wzrosła. Konsumenci w Europie, Ameryce Północnej, Ameryce Łacińskiej oraz w Afryce i Środkowym Wschodzie zwiększyli miesięczne wydatki na żywność i napoje spożywane w domu. Wg analizy Nielsena, wzrosty te w stosunku do roku poprzedniego wyniosły: w Europie 1,2 proc., w Ameryce Północnej 1,4 proc., w Ameryce Łacińskiej 1,5 proc. oraz w Afryce i Środkowym Wschodzie 0,3 proc.

Zmiany w konsumpcji potwierdza Eurostat – w grudniu 2020 wolumen handlu detalicznego wzrósł o 2 proc. w strefie euro i o 1,4 proc. w krajach UE, w porównaniu z poprzednim miesiącem. Zmiana jest zauważalna także w porównaniu do poprzedniego roku: w strefie euro sprzedaż w handlu detalicznym w przypadku żywności, napojów i tytoniu w grudniu 2020 w porównaniu do grudnia 2019 wzrosła o 5,6 proc. Natomiast zmniejszyła się o 0,8 proc. w przypadku towarów nieżywnościowych – tekstyliów, odzieży i obuwia. We wszystkich krajach UE wolumen handlu detalicznego w grudniu 2020 w stosunku do roku grudnia 2019 wzrósł aż o 5 proc. dla żywności, napojów i tytoniu, natomiast zmniejszył się o 0,6 proc. dla towarów nieżywnościowych.

Przed producentami i dystrybutorami pojawiło się wyzwanie – jak zaspokoić rosnący popyt na niektóre produkty, zwiększając w tym samym czasie obroty w konkretnych kategoriach? Co mogą zrobić firmy, żeby  skutecznie wykorzystać pojawiające się możliwości w tym bardzo konkurencyjnym środowisku?

Trudne prognozowanie popytu

Jak, zdaniem ekspertów Nielsena, producenci powinni zareagować na wahania popytu? Przede wszystkim muszą jak najszybciej dostosować swój asortyment do fluktuacji w zapotrzebowaniu konsumentów. Jeśli klienci zaczęli kupować więcej określonych produktów, producenci powinni rozważyć np. wprowadzenie ekonomicznych, rodzinnych, czyli po prostu większych, pojemności opakowań. Dystrybutorzy muszą natomiast zweryfikować, czy ich produkty znajdują się we właściwych punktach sprzedaży, bazując na nowych wzorcach zakupów oraz, jeśli jest taka potrzeba, dokonać zmian. 

– Aby zapewnić stałą dostępność produktów na półkach, dystrybutorzy muszą dysponować danymi o zapasach tego asortymentu oraz jego przepływach w łańcuchach dostaw. Korzystając z systemów wspierających sprzedaż typu SFA i zaawansowanej analityki danych, mogą oni zautomatyzować swoje procesy – mówi Anita Wojtanowska, System Integration Manager z firmy Sagra Technology, dostawcy systemów wspierających sprzedaż, marketing i analitykę w modelu chmury obliczeniowej. – Jest to szczególnie istotne dziś, kiedy sytuacja związana z pandemią i dynamicznie zmieniające się obostrzenia dotyczące zachowania społecznego dystansu zmieniają zachowania konsumentów oraz powodują wahania popytu trudne do przewidzenia przez jakiekolwiek modele. Przykładowo automatyzacja zamówień, kiedy ilość towaru spada do ustalonego minimalnego poziomu, pozwala na błyskawiczną reakcję i zapewnienie dostawy na czas. Mówiąc krótko, wiedza o wszelkich zmianach w popycie, pozwala na podejmowanie trafnych działań biznesowych – dodaje.  

Co jeszcze może pomóc, i to nie tylko w tych trudnych, pandemicznych czasach? Na pewno ścisła kooperacja między producentami i dystrybutorami. Obie strony powinny mieć możliwość wglądu w informacje związane z łańcuchem dostaw, stanami magazynowymi czy sprzedażą w punktach dystrybucji. Najlepiej, aby dane te były dostępne w czasie rzeczywistym.

– Kluczem do bliskiej współpracy producentów i dystrybutorów jest jeden system, na którym mogą pracować i w którym widzą wszystkie operacje swoje oraz partnerów na bieżąco. Dzięki temu producenci mają stały dostęp do danych sprzedażowych, a dystrybutorzy do informacji o zapasach magazynowych producenta. To wiedza, która pozwala na uzyskanie wspólnych korzyści biznesowych  – podpowiada Anita Wojtanowska.

Zakupy stacjonarne: robimy rzadziej, szybciej, większe… i w zupełnie nowych miejscach

Ze względów bezpieczeństwa, konsumenci rzadziej odwiedzają sklepy stacjonarne, ale jeśli już to robią, są do zakupów lepiej przygotowani – tak wynika z danych Nielsena. Dziś kupujący przychodzą z listą, dlatego spędzają w sklepie mniej czasu niż przed pandemią. Jednorazowo robią też większe zakupy. Zamknięcie galerii handlowych i ograniczenia w przemieszczaniu się dodatkowo skłoniły konsumentów do odwiedzenia sklepów, w których wcześniej nie bywali. Wg badania Nielsena, na całym świecie liczba osób, które robiły zakupy w sklepie, który wcześniej omijały, wzrosła z 39 proc. w maju 2020 do 45 proc. we wrześniu 2020.

Skąd taka zmiana? Ponieważ praca w domu stała się dla wielu normą, konsumenci częściowo zastąpili lub wyeliminowali zakupy w pobliżu miejsca pracy wyprawami do sklepów znajdujących się nieopodal ich miejsca zamieszkania. Czyli zmienili miejsce zakupów – z centrum miast na ich obrzeża lub miejscowości, w których mieszkają. Co w związku z tym? Wg Nielsena, powstała nowa kategoria „złotych sklepów”, które realizują wyjątkowo dużą sprzedaż.

Producenci i detaliści powinni zatem możliwie szybko zidentyfikować swoje nowe „złote sklepy” i zwiększyć w nich aktywności, dostosowując strategie dystrybucji i sprzedaży w odniesieniu do nowych punktów i nowych klientów. Narzędzia? Zwiększenie podaży, zweryfikowanie i ewentualne poprawienie ekspozycji produktów, zastosowanie promocji.

– Zmiana zachowań klientów w sklepach to dla producentów i dystrybutorów sygnał do zweryfikowania strategii. Jeśli producent czy dystrybutor korzysta z analityki danych sprzedażowych, na bieżąco widzi, jak zmienia się zapotrzebowanie na konkretne kategorie. Jeśli np. zwiększa się sprzedaż jakiegoś produktu, może rozważyć, czy nie lepiej wprowadzić większych pojemności lub opakowań zbiorczych. Tak samo z punktami dystrybucji, jeśli wolumen sprzedaży w poszczególnych punktach się zmienia, dzięki informacjom na ten temat, które mamy w systemie w czasie rzeczywistym, możemy podjąć odpowiednie kroki – wyjaśnia Anita Wojtanowska. – Analityka danych sprzedażowych służy nie tylko rozliczaniu przedstawicieli handlowych czy dystrybutorów. W dynamicznie zmieniających się warunkach rynkowych, jest to dziś cenne narzędzie do podejmowania optymalnych decyzji, wpływających na wynik finansowy organizacji – podkreśla ekspertka z Sagra Technology.