Długie kolejki do kasy, koszyki wypchane zakupami oraz pozorna błoga świąteczna atmosfera to najbardziej zauważalna „tradycja” obecnych czasów. Czy jesteśmy w stanie zarządzać „nie”kontro­lowanym szałem zakupów? Przekonajmy się...

Co roku ulegamy podobnym schematom. My, czyli za­równo przedsiębiorcy i pracownicy oferujący produkty i usługi, jak i my konsumenci. Zarządzając sprzedażą w firmie, robimy wszystko, co możliwe, aby klienci zostawili u nas jak najwięcej pieniędzy. Przygotowujemy promocje, przeceny oraz akcje reklamowe, by zwiększyć zyski firmy. Niestety, zbyt wielu z nas wychodzi z założenia, że podczas szału zakupów produkt sam się sprzeda, wierząc tym samym w świąteczny cud. Cóż, muszę Was zmartwić – cuda w marketingu zdarzają się bardzo rzadko, a szał świątecznych zakupów powinniśmy w pewnym stopniu kontrolować i zarządzać jego przebiegiem, aby zmierzał we właściwym kierunku.

Etap I – przed zakupami
Etap przed zakupami możemy określić jako wszystkie działania marketingowe połączone z zarządzaniem sprzedażą, które naste­pują przed dotarciem klienta do sklepu lub zakupu przez Internet. Zawiera takie elementy, jak: okres emisji reklam i jego natęże­nie, wybrane media i drogi komunikacji, rodzaj promocji, zakres produktów objętych promocją, a także określony target klientów. Niestety, przeważnie wymienione wytyczne ustalane są po omac­ku i w drodze przypadku na podstawie hipotez i domniemywań, pomijając twarde fakty i statystyki. Być może wynika to z braku kompetencji zarządzania informacją o rynku i kliencie, ponieważ działania te powinny wynikać z danych rynkowych, a także wiedzy na temat klienta i jego upodobań pochodzących z własnych baz danych. Firmy, które posiadają systemy informacji o kliencie, bazy oraz harmonogram zakupów, potrafią wygenerować dla określonych grup klientów indywidualne promocje i reklamy. Sprecyzowane tar­getowanie pozwala na zwiększenie poziomu sprzedaży. Co więcej, mając informacje o zakupach dokonywanych przez klienta, możemy określić obszar jego zainteresowań, co pozwala zmniejszyć koszty działań marketingowych i dotrzeć do klienta ze sprecyzowanym komunikatem reklamowym.

Przykład: Wiedząc, że część klientów w ostatnim czasie kupiła apa­rat fotograficzny, można przygotować reklamy i przesłać informacje o promocjach dotyczących osprzętu fotograficznego, jak: filtry, po­krowce, karty pamięci, obiektywy, statywy, a nawet cyfrowe albumy ze zdjęciami itp. Im więcej informacji na temat klientów jesteśmy w stanie wygenerować, a także określić najlepsze drogi komunikacji i do­tarcia do niego, tym bardziej efektywne okażą się działania marketingowe prowa­dzone przez naszą firmę.

Etap II – podczas zakupów
Kolejnym etapem objęte są wszystkie działa­nia marketingowe podejmowane przed skle­pem oraz w jego środku. Zaliczam do nich elementy ekspozycji witryn, atrakcyjną i przyciągającą dekorację oraz skupiającą uwagę kolorystykę, a w szczególności odpo­wiedni układ sklepu wraz z ułożeniem pro­duktów, zwany merchandisingiem. Marke­ting działający podczas trwania zakupów to także wszelkie elementy promocyjne, jak: plakaty, wywieszki, ulotki w sklepie, reklamy, degustacje, a także profesjonal­na obsługa klienta, która wywiera ogrom­ny wpływ na poziom zadowolenia klienta. To właśnie zadowolenie klienta w ostatnich latach stanowi najistotniejszy czynnik, nad którym pracują największe firmy reprezen­tujące niemalże każdą branżę. Nie widzę zatem powodów, dla których branża cu­kiernicza i piekarska nie miałaby skorzy­stać z obecnego trendu marketingowego. Obecnie najważniejszym składnikiem bu­dowania relacji z klientem jest zapewnienie tzw. customer experience, czyli doświadcza­nia i emocjonalnego przeżycia związanego z produktem, obsługą podczas zakupu oraz stymulowaniem emocji klientów. Elementy te mają na celu wykreowanie przeżyć we­wnętrznych w trakcie zakupu i konsumpcji produktu, a także podczas styczności z mar­ką. Budowanie relacji z klientem posunęło się więc krok naprzód, w kierunku analizy i badania odczuć, przeżyć klienta oraz sty­mulowaniu ich w odpowiedni sposób.

Etap III – po zakupach
Ostatni etap to moment po zakupach, czyli powrót do domu i opadnięcie emocji zwią­zanych z zakupami. Często dopiero wte­dy zdajemy sobie sprawę, że dokonaliśmy spontanicznego zakupu na podstawie chwi­li, impulsu, który znika wraz z pojawieniem się zacisza domowego. W najgorszym wy­padku zdarza się, że dokonane zakupy nie wydają się nam już tak udane jak podczas ich robienia, przez co czujemy się w jakimś stopniu przygnębieni. Właśnie dlatego warto zadbać o serwis posprzedażowy. Być może do każdych zakupów warto wręczyć kart­kę z życzeniami noworocznymi, co zapewni klientowi dodatkowy bodziec emocjonalny. A może po prostu do zakupów podarować małą czekoladkę zwieńczoną czerwoną ko­kardą. Przede wszystkim warto przygoto­wać coś, co sprawi, że wróci do nas jeszcze wielokrotnie. Typowo marketingowym roz­wiązaniem jest atrakcyjny i angażujący pro­gram lojalnościowy, gdzie po kilkukrotnych zakupach klient otrzymuje gratisy. Warto zaproponować klientowi wysyłanie newslet­tera, by włączyć go do programu promo­cji i atrakcji organizowanych przez firmę. Dzięki temu będziesz znał jego preferencje, co pozwoli Ci zaplanować promocje przez cały rok, nie tylko na święta. Zwiększysz też bazę swoich stałych klientów.

Zarządzaj sprzedażą od zaraz
Marketing jest ciągłym dążeniem do per­fekcjonizmu, szczególnie w zakresie po­szerzania relacji z klientem. Oznacza to, że jeśli w tym roku wprowadzimy część z wymienionych wyżej elementów, za rok, dwa, pięć i dziesięć lat również będą święta i to od nas zależy, czy nadal będzie to nie­kontrolowany szał zakupów, czy świadome zarządzanie świątecznym okresem wzmo­żonych wydatków.

Michał Rusek, www.MarketingFanpage.pl