...

Szanowny Użytkowniku

25 maja 2018 roku zaczęło obowiązywać Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 z dnia 27 kwietnia 2016 r (RODO). Poniżej znajdują się informacje dotyczące przetwarzania danych osobowych w Portalu MistrzBranzy.pl

  1. Administratorem Danych jest „Grupa 69” s.c. z siedzibą w Katowicach, ul. Klimczoka 9, 40-857 Katowice
  2. W sprawach związanych z Pani/a danymi należy kontaktować się z Administratorem pod adresem e-mail: dane@mistrzbranzy.pl
  3. Dane osobowe będą przetwarzane w celach marketingowych na podstawie zgody.
  4. Dane osobowe mogą być udostępniane wyłącznie w celu prawidłowej realizacji usług określonych w polityce prywatności.
  5. Dane osobowe nie będą przekazywane poza Europejski Obszar Gospodarczy lub do organizacji międzynarodowej.
  6. Dane osobowe będą przechowywane przez okres 5 lat od dezaktywacji konta, zgodnie z przepisami prawa.
  7. Ma Pan/i prawo dostępu do swoich danych osobowych, ich poprawiania, przeniesienia, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania.
  8. Ma Pan/i prawo do wniesienia sprzeciwu wobec dalszego przetwarzania, a w przypadku wyrażenia zgody na przetwarzanie danych osobowych do jej wycofania. Skorzystanie z prawa do cofnięcia zgody nie ma wpływu na przetwarzanie, które miało miejsce do momentu wycofania zgody.
  9. Przysługuje Pani/u prawo wniesienia skargi do organu nadzorczego.
  10. Administrator informuje, że w trakcie przetwarzania danych osobowych nie są podejmowane zautomatyzowane decyzje oraz nie jest stosowane profilowanie.

Więcej informacji na ten temat znajdziesz na stronach dane osobowe oraz polityka prywatności.

dodano , Akademia Wypieków Andrzej Piętka, materiał promocyjny

Strategia cenowa w piekarni i cukierni

Wiele piekarni i cukierni w Polsce nieświadomie pracuje na swoją klęskę zakładając, że klient gotowy jest płacić za chleb, bułki, ciasta i torty bez górnej granicy cenowej. Co robić dalej? - to jest dylemat dla piekarza i cukiernika.

Jak kształtować ceny sprzedaży dla klientów hurtowych, sieci handlowych, odbiorców detalicznych, a jak dla własnych sklepów firmowych? Sieci dyskontowe silnie walczą o nowych klientów chętnych na zakup pieczywa, głównie kosztem bazarów i sklepów piekarniczych.

Kluczem do rozwiązania tego dylematu jest zgoda na to, aby ekonomiczna wartość produktu, a nie tylko jego cena, była siłą napędową dla osiągania oczekiwanych poziomów cenowych i innych ekonomicznych wskaźników piekarni. To właściwa polityka marketingowa, asortymentowa i handlowa wspiera ich osiąganie. Zwykle jest tak, że każdy chleb czy ciasto ma swoją grupę docelowych klientów, których stać na jego zakup, a także grupę klientów, którzy chętnie nabyliby dany produkt, gdyby nie był dla nich za drogi.



Tradycyjny marketing dzieli klientów na dwa segmenty. Klientów wrażliwych na cenę i klientów wrażliwych na wartość produktu. Taki podział zbyt upraszcza otaczającą nas rzeczywistość.
W aktualnej sytuacji gospodarczej, właściwszym podziałem będzie przyjęcie 4 rodzajów zachowania klientów.
1. Łowcy niskich cen to klienci, którzy z góry wiedzą co i za jaką cenę chcą otrzymać. Zwykle na zakupy przychodzą dobrze przygotowani z przygotowaną kwotą, własną torbą na bułki i listą produktów do kupienia. Zakupy codzienne dokonują po dokładnym przestudiowaniu promocji i oferty okazji wyprzedażowych, o których wiedzą lub dowiadują się w sklepie. Nie można namówić ich na zakup droższego chleba. Dobra reputacja marki piekarni lub cukierni nie stanowi dla nich wartości.
2. Wierni stanowią biegunowe przeciwieństwo łowców niskich cen. Są wierni raz wybranej piekarni lub cukierni. Czasami porównują ceny i wartości oferowane przez innych producentów, ale jedynie po to, żeby przekonać się, czy nadal warto dochowywać wierności swojemu dotychczasowemu wyborowi. Nie czytają ulotek i nie oglądają reklam. Trudno jest ich namówić na kupno nowej bułki czy ciasta, bo trzymają się wiernie swoich decyzji zakupowych.
3. Poszukiwacze wysokich wartości dokładnie studiują rynek i śledzą trendy dla znalezienia najlepszej oferty. Wysoka wartość produktu za dobrą cenę. Są gotowi wydać więcej pieniędzy za większą wartość produktu (w ich ocenie). Są otwarci na promocje i komunikację z producentem. Przed dokonaniem większego zakupu czytają informacje w Internecie i zaglądają na stronę piekarni lub cukierni, gdzie zawarte są dokładne opisy produktów, ich skład i zdjęcia wyrobów.
4. Wygodni stanowią z kolei biegunowe przeciwieństwo poszukiwaczy wysokich wartości. Dla nich zakup powinien być przede wszystkim, wygodny, szybki i łatwy. Nie są przywiązani do żadnej cukierni czy piekarni oraz są mało wrażliwi na cenę. Najchętniej kupują to, co jest pod ręką. Często robią zakupy blisko miejsca zamieszkania i są gotowi zapłacić więcej, byle tylko uwolnić się od konieczności tracenia czasu na zakupy
i analizowania asortymentu.

Zasady ustalania ceny
W wielu piekarniach nie do końca wiadomo, kto jest odpowiedzialny za ustalanie cen oraz za wyliczanie rentowności sprzedawanych produktów. Często decyzje są w rękach kilku osób, gdyż podejmowane są w trakcie negocjowania rabatów z klientami B2B. Jest to jednak polityka zgubna dla firmy. Negocjowanie ceny dla ustalonej wartości produktu prowadzi do naturalnej zmiany „klientów dobrych” w „klientów trudnych”. Prowadzi to do aktywności ze strony klientów, którzy np. łączą się w grupy lub klastry, żeby osiągnąć większą siłę negocjacyjną. To samo dotyczy pozycjonowania się sieci handlowych w czasie rozmów z producentem w sprawie współpracy. Niezależnie też od tych efektów dotykających jedną firmę, negocjowanie ceny często prowadzi do wojny cenowej pomiędzy piekarniami, co chętnie wykorzystują kupcy i handlowcy.

Prawidłowy proces ustalania cen powinien charakteryzować się następującymi cechami:
1. Ustalaniem cen zajmuje się kompetentna osoba/właściciel/wybrana wąska grupa pracowników rozumiejąca wszystkie uwarunkowania i znająca techniki związane z proaktywną strategią cenową piekarni.
2. Określony zostaje segment rynku (klienci), a następnie omówione potrzeby dla tych odbiorców.
3. Dla wszystkich produktów podstawowych i pochodnych należy ustalić ceny podstawowe oraz zasady rabatowe dla różnych segmentów rynku.
4. Sprzedawcy nie zajmują się negocjowaniem ceny, mają obowiązek przedstawić klientowi paletę produktów z zastosowaniem tzw. „poślizgu sprzedaży” – czyli ukierunkowaniem klienta na wybrany produkt. Wybór wartości należy do klienta. Klient, który jest ograniczony do dokonania wyboru produktu według jego wartości, ujawni informacje o swoich rzeczywistych potrzebach i oczekiwaniach wobec produktu. Rolą sprzedawcy jest jak najlepsze spełnienie tych potrzeb. Należy pamiętać, że realizacja takiej sprzedaży w sklepie wymaga bardzo starannego przygotowania oferty i przeszkolenia personelu.

Wartość dodana dla klienta
Powodem, dla którego firmom nie udaje się osiągnąć zaplanowanych cen swoich produktów najczęściej nie jest ich technologiczna nieudolność w nadawaniu produktom odpowiednich wartości. Często jest to niezrozumienie potrzeb i oczekiwań klienta na tyle, aby z tego potencjału uczynić wartość dodaną.

Komunikowanie korzyści
Polityka cenowa odnosząca się do ekonomicznej wartości produktu nie może się udać, gdy klient nie zna lub nie docenia wartości produktu. Jednym z podstawowych błędów marketingowych jest założenie, że klient, który bierze do ręki nowy produkt, chleb z witaminą D, będzie znał jego wartość, nawet jeżeli mu o niej nie powiemy. Jak stwierdzono w badaniach, klient nie znający wartości produktu będzie ją zwykle postrzegał jako niższą od rzeczywistej. Następujące postępowanie może być traktowane jako przewodnik w sprawie komunikowania wartości:
1. Odkryć klientowi jakie wartości można powiązać z naszym produktem, np. mamy pieczywo bezglutenowe.
2. Stworzyć wiązki produktowe obejmujące te wartości, np. linia produktów chlebów z formy.
3. Wyjaśnić klientowi te wartości z podziałem na materialne (namacalne) i niematerialne.
4. Przekonać klienta, że oferowana mu wartość jest warta proponowanej ceny.

Zbieranie śmietanki
Zbieranie śmietanki jest strategią zbierania dużych marż przy małej sprzedaży. Z zasady „śmietankowe” ceny są wyższe od cen, które przeciętny klient jest gotów zapłacić za dany produkt. W konsekwencji ta strategia stosuje się jedynie do najwyższych segmentów rynku zaludnionych przez klientów mało wrażliwych na cenę.

To strategia w dużej mierze realizowana jest dzisiaj przez piekarnie rzemieślnicze z własną siecią sklepów firmowych. Klienci u nich są odporni na cenę, a więc nadający się do zbierania z nich przysłowiowej śmietanki, ale to będzie się zmieniało. Tacy klienci należą zwykle do jednej z wymienionych poniżej niekoniecznie rozdzielnych grup:
1. Osoby, które bardzo dużą wagę przykładają do cech wyróżniających dany produkt. Typowe przykłady to nabywcy tzw. produktów funkcjonalnych i droższych, a także wszelkiego rodzaju entuzjaści jedzenia pieczywa, tradycjonaliści i smakosze.
2. Osoby płacące nie swoimi pieniędzmi. To oczywiście głównie osoby odbywające podróże służbowe, a także pracownicy firm, które ponoszone przez nich wydatki mogą zaliczyć do kosztów podatkowych.
3. Osoby, którym zależy na pokazaniu, na ile ich stać.
4. Osoby kupujące prezent (ciasto do kawy na spotkanie lub tort), szczególnie jeżeli w wyniku jego wręczenia oczekują wymiernych korzyści (nie koniecznie materialnych). Specjaliści od marketingu często uważają, że zbieranie śmietanki ma małą wartość praktyczną jeżeli dotyczy małego segmentu rynku. W rzeczywistości jednak, zbieranie śmietanki na 15% rynku może dać większy zysk, niż sprzedawanie za niższą cenę na obszarze 50% tegoż rynku. Po drugie, zbieranie śmietanki w jednym segmencie naszego rynku wcale nie wyklucza sprzedaży masowej w innym segmencie. Należy jedynie zadbać o dobrą ofertę, aby nie nastąpiła kanibalizacja podobnego asortymentu.

Penetracja cenowa
Penetracja polega na ustalaniu ceny na wystarczająco niskim, ale opłacalnym poziomie, aby przyciągnąć i utrzymać klientów. Należy podkreślić, że polityka penetracji wcale nie musi oznaczać niskich cen. Muszą one być niskie jedynie w porównaniu z odczuwaną przez klienta wartością produktu. Trudno tu jest konkurować z dyskontami. Należy szukać przewag, głównie jakościowych, palety asortymentowej i wygody zakupów, etc. Przy planowaniu polityki penetracji należy wiedzieć, że nie zawsze będzie ona skuteczna, a czasami może zniszczyć cały rynek. Penetracja udaje się jedynie wtedy, gdy istnieje dostatecznie duża grupa klientów, którzy są gotowi zakupić droższy chleb lub ciasto, bo mogą lub okazyjnie potrzebują. Oczywiście, aby penetracja się udała, trzeba też postawić bardzo silną granicą utrudniającą klientom z segmentu wyższego paragonu przejść do niższego paragonu. Penetracje nie uda się także wtedy, gdy jakość produktu trudno poddaje się ocenie klienta. W takim przypadku potencjalni klienci dojdą do wniosku, że „tańszy” znaczy po prostu „gorszy”. Sieci dyskontowe w tej chwili penetrują rynek utrzymaniem niższej ceny i wypiekiem na miejscu oraz zamazywania różnic jakościowych czy smakowych w przypadku pieczywa.

Ceny neutralne
Przyjęcie polityki cen neutralnych polega na strategicznej decyzji wyłączenia arsenału środków marketingowych z procesu ustalania ceny. W takim przypadku cena powinna z grubsza odpowiadać wartości produktu, a o wyborze klienta powinny decydować inne wartości i środki marketingowe. Ceny neutralne najlepiej stosować w sklepach, gdzie klienci są wrażliwi na cenę oraz podejrzewają sprzedawcę o próbę zbierania śmietanki, a konkurenci są bardzo przywiązani do dobrego doradztwa od ekspedientki.


Warto przemyśleć przed wybraniem strategii ustalania cen
To co zwykle wydaje się być problemem cenowym i jedynie cenowym, najczęściej w ogóle nie ma związku z ceną. Jeżeli cena nie podąża właściwie za wartością, duża liczba klientów jej nie zaakceptuje. Najczęściej jednak nie należy jej obniżać, ale zmienić koncepcję (np. zamiast obniżyć ceny, wprowadzić rabaty). Jeżeli klienci wstrzymują się z zakupami w oczekiwaniu na wyprzedaż, należy odejść od częstych wyprzedaży, a więc od komunikatu, że zawsze opłaca się poczekać.

Np. linie lotnicze często wyprzedają bilety na godzinę przed odlotem w tzw. systemie stand-by. Nikt, komu rzeczywiście zależy, aby odlecieć we właściwym czasie i we właściwym kierunku, nie pokusi się o taki bilet. Jeżeli zdaniem klienta cena nie odpowiada wartości produktu, nie koniecznie należy opuścić cenę. Być może sprzedawca nie potrafi wyjaśnić klientowi prawdziwej wartości produktu. Jeżeli klient po nabyciu produktu nie akceptuje oferowanej mu wartości, być może należy zmienić grupę docelową dla tego produktu, a nie jego cenę.

 

Bieżące wydanie czasopisma

Dlaczego w Chlebio nie powstają bochenki z pszenicy? Jak stworzyć cukiernię od zera? Czy pasty do lodów są złe? W najnowszym wydaniu odpowiadamy na te pytania. Zapraszamy do lektury.

  • Wykup prenumeratę

  • Zobacz więcej
    Bieżący numer

    Polecamy przeczytać



    Przejrzyj numer online lub pobierz PDF PDF >>

    Drukowany numer dostępny w prenumeracie >>


    Mistrz Branży

    Maszyny i urządzenia do produkcji