Przedsiębiorstwa, które deklarują ideę odpowiedzialności społecznej biznesu (CSR) jedynie po to, by poprawić swój wizerunek albo odwrócić uwagę od rzeczywistych szkód wyrządzanych środowisku lub społeczeństwu, szkodzą same sobie, budując markę niespójną i niewiarygodną. Ich reputacja jest tak samo chwiejna jak Paris Hilton…

Paris Hilton chce, abyśmy uwierzy­li, że nie jest głupiutką celebrytką. Mówi, że jest wyważoną osobą, mającą świadomość otaczającej ją głupoty i przeprasza za przestępstwa, które popeł­niła. W pierwszym wywiadzie po wyjściu z więzienia kilka lat temu szybko oświadczy­ła, że zmieniła się jako kobieta i że chętnie poświęci się filantropii. Niestety, niewiele osób kupiło markę Paris 2.0. Problemem Paris Hilton nie jest to, że jej marka już nie bawi ludzi, ale to, że wiele osób jest nią zmieszanych. Nikt już tak naprawdę nie wie, czy Paris jest naiwna, czy doświadczona, zepsuta czy zreformowana, egoistyczna czy altruistyczna. Podobnie jest z każdą firmą deklarującą społeczną odpowiedzialność, kiedy konsumenci stwierdzą niespójność czy po prostu fałsz.

Zrozumieć CSR
Firmy chcą, żeby ludzie wierzyli, że są spo­łecznie odpowiedzialne. Zdaniem Komisji Europejskiej strategia CSR prowadzi do trwa­łego sukcesu przedsiębiorstwa dzięki pro­wadzeniu dialogu z otoczeniem, uwzględnia­niu ochrony środowiska i budowie kapitału społecznego. Prezesi firm są jednomyślni: etyka biznesu nie podlega negocjacji, stano­wiąc dobrze ugruntowaną reputację, o którą należy dbać jak o bezcenne aktywa firmy. Podczas gdy taktyka i plany firmy oraz inne elementy podlegają zmianom, to podstawo­wa filozofia jest niezmienna. Chcąc sprostać wyzwaniom zmieniającego się świata, jeste­śmy gotowi zmienić wszystko, co nas doty­czy, z wyjątkiem naszych wartości. Dobra reputacja biznesu to wyraźne korzyści: wyż­sza wartość rynkowa firmy, ponadprzeciętne wyniki finansowe oraz niższe koszty kapitału.

Z badań przeprowadzonych przez Millward­Brown SMG/KRC w zakresie „Oceny stanu wdrażania standardów społecznej odpo­wiedzialności biznesu” wynika, że więk­szość firm w Polsce, bez względu na to, czy realizuje działania społecznie odpowiedzial­ne, czy nie, dostrzega korzyści z realizacji CSR. Korzyści te to przede wszystkim: po­prawa wizerunku firmy (74%), zwiększenie motywacji pracowników (58%), jak również generowanie przychodów (45%). Niestety, przez ostatnie lata istota koncepcji CSR w dużym stopniu została wypaczona przez firmy. Jak podaje Harvard Business Review Polska, przedsiębiorstwa zaczęły stosować tę ideę jedynie po to, by poprawić swój wizerunek albo, co gorsza, odwrócić uwa­gę od rzeczywistych szkód wyrządzanych środowisku lub społeczeństwu.

Aby CSR miał wymierny wpływ na kondy­cję planety i jakość życia ludzi, nie może być działaniem marginalnym, dodatkowym, akcją charytatywną czy też elementem PR. Musi być realizowany już na etapie stra­tegicznym i związany z podstawowym ob­szarem działalności firmy. Często wymaga podejmowania niekomfortowych, transfor­macyjnych reakcji, np. gdy dotychczasowy model biznesowy firmy tylko pogłębia pro­blem niezrównoważonego rozwoju i stoso­wania nieodpowiednich praktyk.

Dlaczego CSR i problem zrównoważonego rozwoju jest ważny?
Według World Wide Fund for Nature (Świa­towy Fundusz na rzecz Przyrody) od po­czątku ery przemysłowej poziom CO2 w at­mosferze wzrósł o ok. 35%, a średnia temperatura na świecie o ok. 0,7°C. Wedle prognoz naukowych katastrofalny w skut­kach będzie wzrost średniej temperatury o 2°C w porównaniu z poziomem z począt­ku XIX w., dlatego tak ważne jest pilne zredukowanie emisji gazów cieplarnianych, w tym dwutlenku węgla.

Zdaniem Candance O. Major z Natio­nal Science Foundation doświadczyliśmy prawie takiej samej zmiany temperatury od początku rewolucji przemysłowej jak ta, która nastąpiła na przestrzeni poprze­dzających ją 11 000 lat historii Ziemi. To, że w tym samym czasie robi się zimniej, nie stanowi dowodów przeciwko globalne­mu ociepleniu. Zmiany klimatu sprawiają, że warunki pogodowe stają się ekstremalne i nieprzewidywalne. Z jednej strony pożary w Australii i powódź w Nowym Jorku, z dru­giej strony – najmroźniejsze zimy: w Chi­nach – od 28 lat, a w Rosji – od 75 lat.

Zysk mierzony wartością dla innych
Zdaniem znawców CSR, u podstaw myśle­nia biznesowego powinno leżeć założenie, że celem działania firm jest tworzenie war­tości dla siebie i otoczenia a zysk jest jedy­nie pochodną dążenia do tego celu. W Pol­sce istnieje wiele firm, które już zaczęły zmieniać podejście do ekologii, w większym lub mniejszym stopniu. ENEA wprowadziła system dwustronnego wydruku, Capgemini wdrożyło w swoich biurach w Krakowie i Ka­towicach system segregacji śmieci, Carlsberg Polska – poza sortowaniem śmieci w biurach – stosuje koperty wykonane z ekologiczne­go papieru, kartki świąteczne z ekologicznej bawełny, zaś papier do wydruków pocho­dzi z recyklingu. IKEA Retail przeprowadzi­ła w Łodzi bezpłatne warsztaty dla dzieci w wieku 3-10 lat zachęcające do zmiany na­wyków i prowadzenia zrównoważonego ży­cia w swoim domu, natomiast w Warszawie zwróciła uwagę ekologiczną kampanią rekla­mową z wykorzystaniem naturalnych i biode­gradowalnych nośników. Zakład Przemysłu Cukierniczego „Brześć” od kilku lat stosuje system segregacji odpadów, a obecnie in­westuje zarówno w technologie produkcji bez konserwantów, barwników i aromatów, jak i rozwiązania służące zwiększeniu efek­tywności gospodarki odpadami.

W firmie TOMRA uważamy, że ślepe po­dążanie w tym samym kierunku, co wszy­scy, to zły kurs. Pęd do przodu bez chwili zastanowienia nad konsekwencjami jest tym, co wyczerpuje zasoby naturalne. Spo­łeczeństwo musi obrać nowy kierunek – poszanowanie zasobów ziemi.

Każdy z nas reprezentuje jakąś markę – firmę, w której pracuje lub którą stworzył, organizację, na rzecz której działa, pro­dukt, który oferuje, ale najważniejsze jest budowanie własnej marki, tj. własnej wia­rygodności. Działanie według przyjętych norm etycznych pomaga w życiu, chociaż nie ma na to żadnych naukowych dowodów. Ale na to wskazuje doświadczenie różnych ludzi. I coś w tym jest, choć konsekwentne życie według norm wcale nie jest łatwe. Chcąc zbudować własny kapitał, budujmy silną markę własną – bądźmy społecznie odpowiedzialni. Nie bądźmy egoistyczni jak Paris Hilton. Bądźmy altruistyczni jak Ange­lina Jolie. To nie wielkie deklaracje zmienia­ją świat, ale duża suma małych kroków. n

Magda Nowak, Tomra Orwak Polska Sp. z o.o.