Ludzie są przywiązani do opowieści. Baśnie, legendy, podania ludowe – to w nich przekazywana była niegdyś esencja wiedzy o świecie. Opowieść jest dobrze przyjmowana, ponieważ wiąże się nie tylko z faktami. Są w niej emocje! Historie działają na naszą podświadomość i są bardziej przekonywające niż suche statystyki.

Siły opowieści dowiódł swego czasu eksperyment przeprowadzony przez amerykańskich psychologów. Na 34 osoby, którym po­kazano figury geometryczne, tylko jed­na powiedziała, że widzi… figury geome­tryczne. Wszystkie pozostałe dopisały do tego swoją opowieść. I rzeczywiście, nie zdecydujemy się na nową dietę tylko dla­tego, że badania pokazują jej pozytywne skutki dla zdrowia. Ale historia osób, któ­rych kondycja zdecydowanie się poprawi­ła w wyniku jej stosowania, choćby wy­myślonych, znacznie skuteczniej wpływa na podejmowane przez nas decyzje, tak­że te zakupowe. Ten właśnie trend dzia­ła w marketingu! Tworzenie historii wokół marki lub produktu, określane mianem storytellingu, uznawane jest za jedno ze skuteczniejszych narzędzi.

* * *
„Ludzie 22 razy chętniej pamiętają i identyfikują się z historiami niż z suchymi faktami.”
               Jerome Bruner

 * * *

Dlaczego warto opowiadać histo­rie i jak to może wpłynąć na twoją markę?
Storytelling lub inaczej marketing narra­cyjny to sztuka uwodzenia odbiorcy cie­kawą opowieścią. Jest to jeden z najlep­szych sposobów na przekazanie wartości, którymi kieruje się nasza marka. Najbar­dziej znane brandy świata, takie jak Ap­ple, Coca-Cola, Nike czy BMW, już dawno oparły swoje działania na narracji, wycią­gając wniosek z faktu, że skoro do tej po­ry nie znudziła się ona ludzkości, nie za­nudzi ich również teraz. Guru tego nurtu w Polsce Paweł Tkaczyk chwali się, że zarabia na życie opowiada­niem historii i zachęca do tego, by sprze­dawać śrubki za pomocą opowieści, która będzie wzruszała na równi z tą o Romeo i Julii. To bardzo dobra rada, nie od dziś wiadomo, że decyzje konsumenckie co­raz częściej podejmowane są w oparciu o emocje. Fabuła okazuje się dużo cie­kawsza niż slogany reklamowe i zdecy­dowanie pozwala się wyróżnić. Dobrze skonstruowana opowieść stanowi bowiem unikatową treść, która łączy się z twoją marką i na dłużej zapada w pamięć.

Jak tworzyć interesujące historie?
Sposobów na storytelling jest wiele. Do­brym pomysłem może być pokazanie fir­my przez pryzmat jej ciekawej historii. Zastanów się, które fakty z przeszłości mogą zainteresować ludzi. Może to być nietypowe hobby założyciela, ciekawe początki czy niespodziewane zwroty ak­cji. Innym sprawdzonym sposobem jest pokazanie firmy przez pryzmat pracow­nika. Osobiste wyznania na temat pra­cy, zajmowanego stanowiska sprawiają, że odbiorca zaczyna czuć znacznie więk­szą więź z marką. Na takim zabiegu opar­ła swój marketing marka Gerber. Produ­cent żywności dla niemowląt w reklamie telewizyjnej posłużył się wypowiedzia­mi swoich pracowników lub osób z nimi związanych. Młoda kobieta karmi swo­je kilkumiesięczne dziecko jednym z pro­duktów marki Gerber. Jak twierdzi, ma do nich szczególne zaufanie, bo jako córka sadownika, który od kilkunastu lat do­starcza jabłka do ich produkcji, wie do­brze, jak surowym kontrolom podlegają. Taka reklama z pewnością trafia w naj­czulszy punkt konsumenta i opiera się na najważniejszych dla ludzi wartościach, takich jak rodzina i wzajemne zaufanie. Z kolei producent płatków śniadaniowych Honey Bunches of Oats pokazał w rekla­mie swoją pracownicę Dianę Hunter, któ­ra opowiedziała zabawną historię o tym, że ludzie często mówią jej, że pachnie jak ciasteczka. Co im wówczas odpowiada? Że tak dokładnie to pachnie płatkami, któ­re sama produkuje!

Czasem urzekają nas zupełnie zmyślone hi­storie i postaci. Jednym z dobrze znanych bohaterów reklamowej rzeczywistości jest Mały Głód, który reklamuje serki marki Da-non. To czarny charakter, który nieustannie, od lat nas prześladuje, ale mimo to i tak bardzo go lubimy i chętnie przyglądamy się jego losom. Profil Głoda na Facebooku śle­dzi ponad milion osób, a o zaangażowaniu w tę kampanię świadczyć może napraw­dę duże zainteresowanie matrymonialną propozycją bohatera. W jednej z kampanii zachęcał: „młody, zdolny, z prowincji, wy­soce wykształcony, lecz wciąż głodny wie­dzy, włochaty, żółty, zdrowy, ubezpieczony. Z furą. Szuka miłości”. I choć zmyślony, zy­skał naprawdę spory odzew!

Opowiadanie historii często wykorzystywa­ne jest także w kampaniach promocyjnych państw. W 2014 roku polskie Ministerstwo Spraw Zagranicznych wyprodukowało spot mający zachęcić do wizyt w naszym kraju, opierał się on właśnie na zasadach storytel­lingu. Bohaterem filmu jest chłopiec, któ­ry relacjonuje swojemu koledze ze szkolnej ławki szczegóły wizyty w Polsce. I jest to bardzo barwna historia. Polska, pokazana oczyma dziecka, jawi się jako baśniowa kra­ina. Jest tam smok wawelski, rycerze. Akcji towarzyszyło hasło: „Polska. Where the un­believable happens”.

	Zdaniem eksperta Marcin Kulig copywriter, właściciel firmy Maracana, marcin@maracanamarketing.pl Odpowiedzią na pytanie: czy warto oprzeć przekaz na storytellingu jest cytat z Jerome'a Brunera, umieszczony na początku artykułu. Rozwój internetu tylko w ciągu ostatniej dekady spowodował kilkusetkrotny wzrost przekazów w obiegu. Chaos informacyjny powoduje, że przestajemy odróżniać poszczególne komunikaty. A to oznacza, że pieniądze reklamodawców są po prostu wyrzucane w błoto. Przykład? Z ręką na sercu: ile kampanii reklamowych sieci GSM z ostatnich kilku lat pamiętasz? Niewiele? Większość z nas nie pamięta praktycznie żadnej, z jednym wyjątkiem - kampanii z udziałem Serca i Rozumu, brandheroes reklam TP SA i sieci Orange. Dlaczego? Bo to były świetne, zapadające w pamięć historie. Warto stawiać na storytelling, bo wyróżnia markę i wzbudza emocje, a to w konsekwencji przekłada się na sprzedaż. Mówiąc z lekkim przymrużeniem oka (ale tylko lekkim!), następnym razem, myśląc: jak reklamować mój produkt, żeby ludzie chcieli go kupować?, zmieńmy swoje nastawienie i zastanówmy się lepiej: jak pokonać smoka, by zdobyć królewnę?

Mistrzostwo w dziedzinie marketingu nar­racyjnego osiągnęła marka LEGO, która w 2014 roku wyemitowała najdłuższą bo­daj reklamę, jaka kiedykolwiek powstała. Co więcej, wszyscy chętnie płaciliśmy za jej oglądanie, kupując np. bilety na film „Lego Przygoda”. Nikt nie narzekał, zabawa była przednia, a film stał się jedną z kultowych i kasowych produkcji swojego gatunku. Ani­macja, której główny bohater Emmet, prze-ciętny reprezentant figurek lego, walczy ze złowrogim Lordem Biznesem, stanowi jedno wielkie zaproszenie do zabawy. I opowieść o tym, jak producent klocków rozwija wyob­raźnię tych, którzy je kupują. Kolejne części tej opowieści już wkrótce! To się naprawdę opłaca.