Każdy, kto prowadzi własny biznes, wie jak ważna jest reklama. Prowadząc firmę zazwyczaj staramy się, żeby było nas widać. Szyldy, ulotki, banery, plakaty. Część firm dba jednak także o to, żeby było o nich głośno. Czy opłaci się to również Tobie?

Wiele firm boi się reklamy radiowej. Bo trudno zmierzyć skuteczność, bo droga, bo może nie ma sensu… Nieprawda! Reklama radiowa ma bardzo długą tradycję, zaczęła się rozwijać w latach 20. XX wieku. W Polsce 3 maja 1927 roku na antenie rozgłośni poznańskiej (istniejącej do dziś pod nazwą Radio Merkury) odbyła się pierwsza emisja reklamy radiowej. Mimo znacznego upływu lat wciąż ma się dobrze, więc planując działania reklamowe dla swojej firmy, warto rozważyć dodanie do strony wizualnej także czegoś miłego dla ucha.

Niewątpliwym fenomenem radia jest jego wszechobecny charakter. To medium bardzo bliskie słuchaczowi, towarzyszy mu bowiem przez cały dzień: w drodze do pracy, często również w jej trakcie aż do późnego popołudnia. Dodatkowo, dzięki rozpowszechnieniu smartphone’ów dostęp do ulubionej stacji radiowej stał się jeszcze prostszy. Radio jest więc medium mobilnym, z którym odbiorca wchodzi w kontakt w bardzo naturalny sposób, często w sytuacjach, w których nie ma styczności z innymi przekazami reklamowymi, np. podczas uprawiania sportu czy wykonywania domowych czynności. Na korzyść radia przemawiają także statystyki. Jak podaje Millward Brown SMG/KRC, radia słucha codziennie aż 75% Polaków w wieku 15-75 lat. Poświęcają na to w tygodniu od 4 do 5 godzin dziennie. To daje oszałamiającą grupę docelową: 22 miliony odbiorców!
W przeciwieństwie do reklamy telewizyjnej, reklama radiowa oddziałuje tylko na jeden ze zmysłów. Mimo to, a może właśnie dlatego niesamowicie pobudza wyobraźnię. Oczywiście jeśli zostanie dobrze przygotowana. Przyjrzyjmy się zatem głównym aspektom związanym z promowaniem się poprzez dźwięk i planowaniem kampanii radiowej.

Spot is hot!
Najpopularniejszą formą reklamy radiowej są spoty o długości 30 sekund. Przez ten czas musimy powiedzieć słuchaczowi wszystkie ważne rzeczy o naszej marce, promocji, akcji. To trudna sztuka i warto ją zlecić specjaliście, który ma doświadczenie w pisaniu takich tekstów. Stacje radiowe często służą w tym zakresie pomocą i koszty związane z kompleksową produkcją spotu włączają w ramach promocji w cenę całej kampanii.

Wróćmy do tekstu. 30 sekund pozwala na użycie około 65 słów. To naprawdę niewiele, musimy ograniczyć się do niezbędnego minimum. Spot nie może być przeładowany treścią, a czytający go lektor nie powinien sprawiać wrażenia, że ktoś go goni. To wzbudzi u słuchacza tylko niepotrzebną nerwowość, a poza tym trudno mu będzie cokolwiek zapamiętać czy wręcz zrozumieć. Dodatkowo, zbyt dużo tekstu oznacza mało miejsca na efekty dźwiękowe, których użycie w reklamie radiowej jest bardzo pożądane.

W przerwie na herbatę
Wyemitować reklamę w telewizji – który przedsiębiorca o tym nie marzy? To najkosztowniejsza, ale też najbardziej prestiżowa forma promowania swoich produktów czy usług, choć jak wiadomo, telewizyjne bloki reklamowe są skutecznie omijane przez widzów, którzy w tym czasie wykonują krótkie czynności. Z radiem sprawa ma się nieco inaczej. W czasie reklamowym nie notuje się znaczącego odpływu słuchaczy. Wiąże się to zapewne z słuchaniem radia w ruchu. Manipulowanie odbiornikiem w trakcie jazdy wielu kierowcom nawet nie przychodzi do głowy, bo koncentrują się na innej czynności. Wraz z rozwojem technologii radio staje się także coraz bardziej angażującym i aktywnym medium. Wybierając stację, w której chcemy wykupić czas antenowy dla naszej marki, można podpytać nie tylko o spoty, ale o inne, bardziej interaktywne formy. Czasem warto np. rozważyć pozostanie sponsorem w organizowanych konkursach czy zabawach dla słuchaczy.

Lato z radiem
A także zima, wiosna i jesień – w radiu nie ma sezonowości, w przeciwieństwie np. do telewizji, której latem ogląda się zdecydowanie mniej. To oznacza, że w swoje kampanie możemy angażować słuchaczy przez okrągły rok. Najważniejszym parametrem kampanii reklamowej w radiu jest częstotliwość kontaktu klienta z reklamą (z ang. OTH – Opportunity to Hear). Należy przez to rozumieć przede wszystkim rozkład spotów, emitowanych w jej trakcie, ale rozpoczynając przygodę z radiem, trzeba pamiętać o długofalowości. Jeśli budżety nam na to pozwalają, zaplanujmy coś więcej niż jedną kampanię w roku. Inaczej jest duża szansa, że przejdzie zupełnie bez echa. Konsekwentne reklamowanie się w tym medium sprawi, że nasza firma, marka, produkt, zaistnieją w świadomości odbiorców.

W radiu ważne są także pory dnia. Najwięcej osób słucha swojej ulubionej stacji w drodze do pracy czyli szczyt przypada na godziny między 7 a 10 rano. Wtedy mamy szansę dotrzeć do większej grupy, aczkolwiek spoty będą droższe, tak samo jak droższe są pierwsze i ostatnie spoty w bloku reklamowym.

Mimo licznych zalet reklama radiowa nie jest oczywiście pozbawiona wad. Większość odbiorców podczas słuchania stacji wykonuje też inne czynności, co często prowadzi do mniejszej koncentracji na przekazie reklamowym. Samych reklam jest w radiu sporo – uchodzi ono za stosunkowo „zatłoczone” medium, co może sprawiać że spoty są słabiej zapamiętywane a ponadto dość ulotne. Lekarstwem na to będzie oczywiście takie dopracowanie spotu, by nikt nie przeszedł obok niego obojętnie. W połączeniu z umiejętnym planowaniem szansa na sukces jest w przypadku tego medium naprawdę spora!

Justyna Stefańska